最近密探看到国内某机构做的《95后迷之就业观》大数据报告,惊讶地发现:在95后最向往的新兴职业排行榜上,54%的受访者渴望搞直播做主播。根据彭博社的报道,中国做主播的人数早就超过百万,而有一半的网民(3.5亿)都曾收看过直播。

密探惊讶于“主播”这份职业被认可之迅速之广泛,但是它受欢迎原因还是很好理解的:首先外界人认为这份工作很轻松,只需要打打游戏唱唱歌出去逛吃逛吃,然后同时开着摄像头就行(然而密探以数月科技主播的经历告诉你们:其实很累很辛苦!);其次引人注目——想想看,几万几十万人看你直播和你互动,是不是很有成为明星的耀眼感受?

但最重要的原因是:主播似乎收入超高——动辄月入十万年入百万稀松平常。比如凭借《我是全联盟最骚的骚猪》火遍全网的主播PDD,被爆签约熊猫TV时,思聪大手笔给出三年1.2亿的酬劳,还不包括广告和其它活动站台收入;《炉石传说》主播会长和板娘,跳槽虎牙也拿到三年1个亿的待遇。

这些数据其实大有水分。首先平台虚报待遇和人气属于业内公开的秘密(某前职业选手首次直播13亿人观看的笑话都出过);其次有主播经纪公司直言:月入十万绝大部分主播做不到——在没有和平台签约而基本工资很低、名气没打响没代言的情况下,主播事实上属于“低收入”阶层。今天密探决定从美国的直播行业聊起,介绍这一行的主播们怎么赚钱收入几何,然后咱们再来对照国内情况做做分析。

密探理解:直播按照内容大致分类,有游戏、秀场和泛娱乐三种。沉迷游戏的密探决定以Twitch为分析案例,大家可以把它看做美国的“斗鱼TV”。曾经在直播完全不火的时候,密探就在Twitch上看工会打山口山副本;现在也会在上面看游戏直播。

先说几个关于Twitch的事实:Twitch是以游戏直播为主的直播平台,现在大约拥有170万游戏主播;月访问人数在一亿左右;亚马逊公司在2014年花9.7亿美元收购了Twitch。

密探现在去Twitch数一数,周一上午11点,大约有80万人在线收看直播,实时截图如下:收看数最高的是《英雄联盟》,有15万观众。其次是Dota 2,人数近10万。

直播年入千万不是梦?中美主播赚钱渠道大PK

上面的主播和国内一样分为两种:技术型和娱乐型。前者比如Dota 2选手Saahil “UNIVeRsE” Arora,是2015年的Dota 2 Ti 5冠军,凭借犀利技术在Twitch上收获众多粉丝拥戴。而本身实力不够硬的,就得兼具说笑话、和观众互动、游戏过程评论解说等多项功能来吸引人了。

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Arora颜值也很高啊!

吸引人气是第一步,接下来如何把人气变现呢?

首先我们来说美国平台做到而中国没做到的一点,就是付费订阅。主播一旦通过Twitch的认证就可以开通“订阅”(subscribe)模式,然后粉丝就能花费每月5美元订阅主播的频道。付费用户能够享受一些特别福利,比如免广告、专用的聊天表情和订阅者专门的聊天通道。这个订阅收入,根据Reddit上的讨论,是主播和Twitch五五分成;但是视订阅数量增加,主播能拿到更高比例。所以一名主播能够积累2000名订阅粉丝的话,仅此一项月收入就颇为可观,超过美国收入中位数了。

为什么中国的直播平台无法做起“付费订阅”模式呢?这里密探只说自己的一点想法。Twitch创办于2011年,已经积累了很多忠实用户。观众在收看直播过程中,相信一名主播可以持续产出达到水准的内容,就愿意付费支持。毕竟在美国付费电视频道也是常态,所以大家对直播频道收费也比较有接受基础。

而在中国,直播作为近一两年新兴产物,内容生产参差不齐,直播效果不太稳定,还没拥有培养用户付费习惯的底气。另外,Twitch付费订阅提供的聊天优先权等福利,国内直播平台的粉丝,可以通过给主播打赏获得,比如虎牙粉丝时常送礼物求“马甲”,穿了马甲能拥有更高发言权。

人气变现的第二个来源,就是粉丝的打赏和送礼啦,这个国内外都很常见。犹记得小探在玩魔兽时,工会一个德鲁伊高玩在Twitch直播,怒向工会小伙伴们炫耀了一把——某晚自己直播的礼物收入是500美元。大家纷纷击节赞叹不明觉厉。

在twitch,打赏叫做“Donate”,你可以自己设置打赏金额并且给主播留言,以及打赏的屏幕显示效果。Twitch设定了一个4.2美元的额度,超过这个数字就会给在直播屏上发送通知,保证主播不会错过这条打赏信息。

可以肯定:超过1000美元的打赏是超级巨款。YouTube上有个400多万播放量的视频,记录下了主播们看到巨额打赏的失常反应。一名美女主播看到7000刀打赏后,又哭又笑了五分钟,然后在房间跳来跳去停不下来;

然后一名男游戏主播看到1万美元打赏就傻眼了,除了反复问“为啥?为啥?”就是“啊啊啊啊”大叫。还有一妹子收到1000美元后语无伦次,直接泪崩。

主播们收到的打赏总额差别很大。不过令人意外的是:在一次媒体调查中,所有受采访主播都表示:打赏是他们收入的大头来源。这和国内情况不太一样。比如国内《英雄联盟》主播五五开(前皇族中单)曾给粉丝看过,他两个月的斗鱼礼物总收入是32万人民币,虽然数额很高,但是与过千万的平台签约费相比就不算什么了。——这么一对比,看得出国外的粉丝更有意愿为主播花钱,无论是打赏送礼还是付费订阅。

第三个收入渠道来自Twitch播放广告的提成。主播们可以选择:在自己直播的休息间隙,让Twitch使用直播间播放广告,然后拿到广告收入的一部分。因为Twitch对收入的分配严格保密,密探各种打听,也只能确定一点:这部分收入非常有限。

粉丝数量庞大还意味着广告价值高。直播平台的主播们可以选择制作和出售自己品牌的产品,也可以和其它广告商合作。Twitch很鼓励主播们的销售活动,比如在Teespring上卖卖T恤衫之类。Teespring是Twitch的合作伙伴,主播们只需要自己设计T恤样式图案,然后把T恤挂在直播间里打广告,剩下的工作都交给Teespring即可。

Twitch上拥有150万粉丝的游戏主播Lirik(最近在玩《守望先锋》),就设计过一款售价23刀的T恤并卖出7000件。而Teespring透露:主播卖一件T恤能赚12到18美元。所以,大家取个中位数15,来做个数学题吧:7000*15=?

国内主播们早已从中受到启发,而且背靠淘宝好乘凉,有些人一口气开四五个淘宝店铺,男装女装外设零食代打什么都卖,而且收入颇丰。比如密探看到今年双十一,著名“草根”主播董小飒贴出的微博,直言就卖了140万拖后腿了......

如果主播想再省心省力一点呢,就选择和广告商合作,只要把广告品牌挂在直播间,配合口述广告词即可拿到广告费。密探发现:美国游戏主播们最喜欢推广自己使用的耳机、游戏键盘、手柄等游戏外设,这些价值不菲的产品往往是厂商免费提供,有一些还额外给推广费;而美颜主播们就最喜欢介绍美妆产品了——总之就是和自己的直播内容相关度很高的商品。还有一种“返现”的广告方式,就是在直播间挂上一些大网站网址,包括亚马逊和商品官网,只要用户从此点进去,在一定时间内消费,主播可以获得4%以上的提成。

而国内的话,大的品牌厂商可能还对直播的广告价值抱怀疑和观望态度,所以主播们代言的东西往往五花八门,推广各种手游都不是事儿,密探还见过很多卖假鞋假表假苹果的......

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总体来看,貌似只要在Twitch上拥有1万以上的粉丝,或者1000订阅用户,就能通过订阅用户付费、粉丝赠礼、广告分成、卖东西和代言等五种渠道获取不菲的收入了?事实并非如此。直播平台主播看似谁都能上,但想以此为职业甚至赚到高额收入的话,门槛其实很高,这体现在主播自身的精力、平台和粉丝三方面高要求上,而这三者相辅相成。

举个例子,如果你想成为Twitch的合作伙伴开通付费订阅通道,就得满足两个条件:一周至少直播三次(一般每次不低于4小时),同时观看人数不低于500人——这绝非轻易达到的目标。根据2015年一项抽样调查:Twitch上超过900名《英雄联盟》主播中,只有34人可以获取500+以上观看量,这其中又只有一半能拥有1000以上在线观众。只有达到千级数字,主播才可能真的从广告代言等项目中获取较高收益。而那些大主播,确实可以拿到数十万美元年收入,但是总数目也确实非常小。

国内其实情况类似。在数以百万计的主播中,真正跻身金字塔尖的人引来媒体蜂拥报道,动辄十万月薪千万年收入,但是这个收入情况的水分先不提,达到这一程度的主播数目不到100,除以基数,概率比通过高考考入清华北大还要小很多(2016年全国高考总人数940万人,清北加起来招生人数超过4000)。

无论中国还是美国,想通过当一名直播主播,获取人气、名望和丰厚的收入,都已经是千军万马过独木桥般的严酷竞争。

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