所谓的消费升级被越来越多的人提及，从创投圈到电商从业者，几乎所有人都在讲，相比起那些人云亦云者，范志的感触更深刻。

从2009年开始，范志就在北京动物园做服装批发。他开着一家7平米的小店，做的是女装、休闲类男装的批发生意。刨开租金、水电和两个导购员薪水，平均每个月能有7万元左右的收入。

随着电商的发展，范志逐渐感觉到了来自线上销售的压力。进入2014年，去掉所有的开支，范志平均一个月能挣到一万多元。随着收入变化的还有批发市场门店的频繁更新。

“一起做的同行慢慢开始转行去干别的了，从2013年开始周围的档口就不断在换老板。”范志印象中，从2012年开始，一些年轻人慢慢进入到动物园批发市场里来，“2012年淘宝已经很有名了。那些年轻人觉着线下开个小店，线上再弄个淘宝小店挣钱容易，他们就都进来了。”

蜂拥而至的结果是，动物园批发市场档口租金的提高。2009年范志小店的租金是每个月21000元，到了2012年，这个价格就到了27000元。

租金变高，销售额下降。范志挣到手的钱越来越少。

重新定义零售

范志的实体小店是一个典型的消费升级浪潮下小零售商缩影。在动物园批发市场整体搬迁，范志把自己的小店搬到了燕郊。而在全球背景来看，更多比范志大得多的百货商店、零售商选择了关门。

电商的发展对线下实体店尽管产生了极大的影响，但从整体趋势来看，电商增长降速是不争的事实。来自易观机构数据显示，今年前三季度，国内网上零售额达3.4651万亿元，增速为26.1%，而2014年、2015年分别是49.9%、36.2%，这三年网上零售额的增速一路下滑。

放缓的原因是什么？今日资本创始合伙人徐新有这样的解读：“一是人口红利没有了，二是移动互联网的红利没有了。没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。”

进入下半场，所有人都瞄准了存量。线上与线下的资源需要整合，电商与实体店，这对曾经的对手，如今必须握手言和。

说不明白的“新零售”

2016年的云栖大会上，马云在演讲中称，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。

正是在这场大会上，马云提出了“新零售”的概念。而他对新零售的解释是，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程。

今年2月20日，阿里与百联签订新零售战略合作协议，会后接受媒体群访时，有记者提问张勇，“什么是新零售？您能不能用简单直白的语言跟我们讲一讲这个概念？”张勇的回答是，“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的。未来出现的大家看不懂的业态，就对了。”

马云、张勇把“新零售”概念讲明白了吗？华夏时报援引业内人士观点称，“对于新零售未来到底是什么一种模式，包括马云、张勇在内都不能讲清楚。”

但有一点马云做出了明确的表述，阿里的线下拓展和百联的线上尝试，都还算不上新零售。在马云看来，未来根本没有纯线上，也没有纯线下，新零售概念的提出是面向未来十年甚至更长远的将来，“现在传统零售商日子是非常难过，冲击传统零售不是我们的目的。阿里巴巴的价值是作为一个平台赋能别人，帮助中小企业成长，真正服务好消费者。”

“智慧零售”样本

零售的本质其实就是一个卖货的问题，提高效率、降低成本、减少库存。范志的小店每年会去江浙一带的服装分销商进三到四次货，哪些品类卖得好，完全依据经验。“哪些会卖得好完全是靠赌，这个没谁能说得好。”范志说，“库存很大是常有的事。”

人机围棋大战让人工智能的概念迅速普及开来，当国外公司在研发人工智能下棋的时候，务实的中国企业其实已经将人工智能与生意相结合。

在京东商城副总裁、Y事业部负责人于永利看来，“人工智能和零售业的结合没有想象的那么远，其实仍然是一个零售业的根本问题。”

2015年8月中旬，京东与美的通过电子数据交换系统实现供应链深度结合。京东作为自营电商平台，每个月中旬会基于对用户购买习惯和购买数据的判断，制定下个月的电饭煲采购计划并通过系统发送给美的。美的会参考电饭煲产能、物料储备情况进行调整。双方达成一个协同的电饭煲销售计划。

采购进行到这一步并没有结束，京东采购部会通过系统实时了解电饭煲的生产进程。同时也会关注京东商城中美的电饭煲哪个型号非常畅销，马上要求美的优先安排畅销型号电饭煲的生产。

生产完成后的电饭煲被运送到美的全国各地的仓库。这些库存信息也自动共享、进入京东的智能补货系统。补货系统会根据美的、京东仓库之间已建立的相互支援关系，美的的实际库存，京东未来0到两周内的销量数据等自动算出京东向美的各个仓库的电饭煲下单量。两家企业的工作人员还会基于货车运载能力对这个下单量做调整。

供应链链条联结起了上游品牌制造商、代理商到终端的渠道商，在于永利看来，如果没有对市场变化和消费者需求的快速响应和决策能力，将严重制约供应链上各个环节的服务水平和产出。而京东的这条智慧供应链的核心正是以用户需求驱动库存优化，未来是可以实现零库存销售的。

较量的实质

来自北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店市场关闭，这些关闭的百货市场、购物中心，是中国实体商品交易市场走向闭店潮的一个缩影。

711便利店创始人铃木敏文曾说过，“中小零售店经营不善的缘由并不在于大型超市的崛起，而是经营方式已经落后于时代，被顾客所淘汰。”这句话同样可以套用在实体零售与电商之间。

阵痛之下，一些实体商业企业谋求破局之道。它们选择与线上电商企业合作，融入互联网的过程中，放弃简单把商品挂在网上的粗放型模式，转而寻求精细化、注重过程的管理方式。

此前南开大学经济与社会发展研究院副院长白雪洁在接受媒体采访时称，在互联网+时代，电商与传统商业不能论个谁输谁赢，只有相互融合才能互利共赢：“互联网思维说白了最主要的是一个共享，无论是对传统的商业还是对这种互联网来讲，增加他和消费者的粘性都是非常重要的，这种大数据的分析他其实是增加粘度的一种方式。因为你只有很清楚地知道你每一个消费者他的喜好，他的消费习惯，包括他的价格支付能力，那么你才能够真正地为他提供他所需要的服务。”

电商企业手中握有海量的用户数据，大数据的精准画像和对用户需求的准确把握，联手线下企业做好用户体验和服务。无论是阿里的“新零售”还是京东的智慧供应链，最终要解决的仍然是谁更懂消费者，谁能更好的满足消费者的需求，而这场消费者争夺战背后，其实是有关人工智能、智慧协作的技术比拼。

在互联网资深观察者李东楼看来，所谓的重新定义零售，实质上都是在通过技术改变原有的零售业态。阿里基于平台模式，更多的是采取整合线下企业的形式。而京东因为自营模式，它本身就是一个零售商，在与传统零售业结合过程中，它因自有的经验其实更懂零售业。