业内主流看法一直是传统零售商将会消亡,但电商巨头最近的举动表明情况并非如此。

亚马逊和阿里巴巴一直对传统实体店避而远之,但它们最近一反常态,开始建立实体店。两家公司都纷纷采取措施,向混合商务公司转型——整合电商和实体店的各自优势。

这对零售行业意味着什么?亚马逊和阿里巴巴在进军实体零售业务方面有哪些不同之处?亚马逊和阿里巴巴进军传统零售业会对传统零售商产生怎样的影响?

亚马逊试水

1995年,亚马逊完成第一单网络图书销售交易,敲响了传统图书销售商的丧钟。在1998和1999年,亚马逊进军CD、DVD、玩具和电子产品销售领域,最终使Borders、Blockbuster和RadioShack陷入深渊。到了2015年11月,亚马逊宣布将开设传统书店。成功在西雅图、俄勒冈州和加利福尼亚州开设传统书店后,亚马逊考虑在下一轮开店潮中进军纽约、新泽西和马萨诸塞州。

随着亚马逊和其他纯电商公司的崛起,业内普遍对商品展览室蚕食零售商利润持悲观态度。事实上,虽然电商在持续增长,2016年它在零售总额中的占比仍然不足9%。随着商品展览室威胁的消退,零售商开始面临新的威胁:webrooming。Webrooming指用户在网上对商品进行研究,然后到实体店内购买。用户在沃尔玛、亚马逊和百思买等网站研究商品,然后到实体店购买相应商品。如果人们在某家零售商网站上研究商品,而到竞争对手的店内购买,这对零售商构成了威胁。

那么,亚马逊在培育消费者网购习惯20年,并成为商品展览室的最大受益者后,亚马逊为什么会开设实体书店呢?

总而言之,亚马逊开设实体店的动机是把它们作为商品展览室。亚马逊实体书店把书作为“诱饵”,吸引收入相对较高的用户进入书店,然后向他们展示Echo、Fire TV、Kindle和Fire平板电脑等更多商品。

亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)没有披露过亚马逊开设实体书店的目的,但首席财务官布莱恩·奥萨夫斯基(Brian Olsavsky)透露了一点线索,“我们认为,书店是用户看到、触摸、试用,并成为我们设备粉丝的好途径,因此我们认为实体店蕴藏着巨大价值。”

事实上,书店能很容易地成为亚马逊现有物流系统的扩展,方便用户取包裹或退换商品。亚马逊在美国11所大学建有取包裹和退换商品的商店,相当成功。

阿里巴巴也进军传统零售业

在转向实体店方面,阿里巴巴没有采用商品展览室的方法,而是通过收购很快涉足传统零售市场。阿里巴巴首席执行官张勇在致股东的一封信函中表示,公司计划在业务中整合实体店,以克服纯电商固有的“巨大挑战”。

张勇在信函中表示,“未来最重要的机遇不是孤立地增加网络销售,而是帮助传统零售商升级到一种全新业态。作为一个整体,消费零售业正在经历由数字化改造推动的根本性变革。”

作为在实体零售市场上占领更高市场份额努力的一部分,阿里巴巴宣布与百联集团签署战略合作协议。按店面数量计算,百联集团是世界上最大的零售商之一,在200个城市拥有4700家店面,其中包括便利店、超市和药房。阿里巴巴还对苏宁投资人民币317亿元,领导一个联盟出价人民币179亿元使零售巨头银泰退市,并持股三江购物俱乐部。

亚马逊和阿里巴巴并不构成真正威胁

尽管有业内人士警告传统零售商应当为保护自己的领地而战,但传统零售商无需草木皆兵。亚马逊和阿里巴巴开设实体店尚处于试验阶段。由于在运营实体店方面有更多经验,传统零售商针对电商有很大优势。

但是,传统零售商绝不能对亚马逊和阿里巴巴开设实体店坐视不理,坐等它们完善自己的战略。亚马逊和阿里巴巴开设实体店,只是进一步证实所有零售商都需要采用混合商务策略。市场研究公司Gartner零售研究主管鲍勃·河图(Bob Hetu),把混合商务策略称作是零售商成功的一个关键因素,“随着零售商采用统一的商务模式,用户预期也会随之发生变化。在横跨多个渠道购物时,用户会要求一致性和灵活性。用户将不会再容忍渠道间的不一致,渠道间的不一致会促使用户选择能提供真正统一体验的零售商。”

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