这次回乡给我最直观的视觉冲击,不是乡镇越盖越夸张的高楼和别墅,而是无处不在的腾讯王卡广告露出。

财经功守道在皖南和江西两地的村头巷尾看到这样一幅景象:不仅小卖铺门口摆上了王卡易拉宝,外墙上也爬满了乡土特色的刷墙广告,走进一家便利店,甚至可直接办理开卡业务,走出便利店,门口开过的轿车上还贴着推广王卡的贴纸。

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上述景象,应该在整个中国都颇为普遍:中国每个小镇的显眼位置,过去几年一直属于运营商的门店和VIVO OPPO,而从今以后,这些地方的显眼广告牌,属于腾讯王卡。

王卡的县下攻势

几乎每家互联网公司都和运营商推出了定制化的XX卡,比如蚂蚁宝卡,京东强卡、百度神卡、微博微卡和滴滴橙卡,但在其他互联网公司还仅仅停留在线上推广这些套餐时,腾讯已经以排山倒海之势去占领线下了。

传统上人们认为,带有重度运营色彩的“地推”,并非腾讯的强项。然而,腾讯王卡的进击,反映出经历此前对微信支付的成功推广,腾讯已积累了丰富的线下推广经验。

腾讯的执行力,正在推动其边界快速延伸到“县下”。

传统中国,县以下是乡绅自治,连皇权都不下县,而现在已经轮到王卡下县了。王卡模式并非腾讯独创,但唯独腾讯的推广力度最猛,下沉幅度最大。

看得出,腾讯杀入“县下”的决心很大,以至于,它和运营商拿出了非常掉血的补贴方案。

一位安徽用户告诉财经功守道,她身边有不少同事都办了此卡,因为精明的小镇居民算了一笔账发现,光是每张卡自带的补贴额度就可供免费使用5个月。

补贴费用应该并非由联通来承担,在运营商里,联通实力最为孱弱,而且王卡最主要露出的是腾讯的品牌,联通更像是个代工厂,可以简单推测,前期补贴费用里,腾讯应该出了大头。

论烧钱,中国有几家互联网公司烧得过腾讯?

比小镇居民更精明的是腾讯,王卡主攻“县下”,并愿意耐受前期巨大的补贴投入,打的是挖掘长尾用户新增流量的如意算盘。

流量收割的秘密

王卡最核心的能力,就是通过特定APP免流量费用的策略,刺激用户更多地使用这些APP,比如有了腾讯王卡,用户在使用微信、腾讯视频、QQ音乐都可以免去流量费用,这类APP本就占据了绝大多数用户的手机,如今有了王卡刺激,只怕二线互联网巨头在流量争夺战中更加溃不成军。

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一张小小王卡的当中,隐藏着腾讯生意的全部秘密——其掌握了全网最大的流量入口,从某种程度上形成了对全网流量的把控。凭借流量优势,再广撒网式地进入每一个主营业务之外的赛道扶持优势企业,快速催熟,从而获取超额回报,进而培养出未来的广告主,如此循环往复,周而复始。

但一旦流量的源头增长乏力,腾讯的流量根基就会动摇,王卡下县既是一次激进出击,但其实更是一次战略防御,王卡模式的本质就是腾讯去上游大规模批发流量。

打个比方,王卡的免费策略,其效果类似于先让燃油降价,从而促使高速路上跑的车子多一点,腾讯这家收费站收取的过路费也就更多一些。

先用补贴激活中国数亿长尾的人群,一旦用户形成黏性,成为腾讯的猎物,只是时间问题。这笔账,腾讯算得清楚。

如今,中国的流量红利已经消失殆尽。过去,流量的能够保持极高速度的自然增长,腾讯要做的,不过是直接收割它们而已。而现在,腾讯必须主动培育用户和流量,才能够突破旧秩序下的天花板。

对流量红利消失的焦虑,构成腾讯战略的关键一环,腾讯在各行各业的大规模战略投资,和马化腾在公开场合激进的人设调整,都反映出腾讯对抢夺流量的极端重视。

而在水面之下,王卡上山下乡的壮观景象,就是对腾讯流量生意逻辑的最佳诠释。

抢滩“新零售”

腾讯的县下攻势是组合拳,不仅有王卡这样的探路前锋,同样还离不开拼多多这样的“友军”。作为腾讯战略投资的主打三四线和县域市场的电商平台,拼多多通过分享领取红包等信息,成功地俘获了一批县下阿姨。

拼多多只是一个侧影,腾讯利用其强大的流量和资本优势,不断在阿里核心的电商业务领域开展袭扰。

不仅如此,岁末年初,在新零售领域,腾讯突然提速。第一次出手(入股永辉超市)与第二次出手(入股家乐福)之间相隔近一个月,第二次与第三次(万达商业)则缩短到6天,第三次出手到第四次(步步高)只用了3天,第四次到第五次(海澜之家)只隔1天。

一直以来被普遍视为不懂电商的腾讯,在短时间内大规模抢滩需要重度运营的线下零售资产。这种布局的背后,暗含着腾讯的战略焦虑。零售业市场如此庞大,阿里的“新零售”理念也被广泛接受。要避免“新零售”红利旁落,腾讯不得不以较高代价,快速扩张零售资产。

表面上看,腾讯攻势凌厉,但拨云见雾,腾讯醉翁之意并不在新零售本身,而在于避免在这场激烈战役中被抛下。然而,由于腾讯在这类投资中基本只占小股,更像是在传统零售面临困境而价格便宜之时的一次顺手牵羊,并不一定会深度参与运营。

腾讯已经成为一家投资公司,它靠主营业务的现金流托底,并雇佣着一群在互联网领域造诣极高的人士担任管理合伙人的大型投资基金。

从占股比例看,阿里出手新零售的占股比例普遍较高(比如银泰、三江购物),其投资重点也并非像腾讯那样广撒网,而是集中火力围绕新零售行业进行深度整合,体现出明显的实业投资导向。

同一个新零售口号,但二者的深层次逻辑全然不同:阿里要做的是线下业务重构,指着线下市场接入阿里平台抢占GMV,而腾讯的重点是挖掘新增流量,并实现流量变现,从而获取财务回报。这也和王卡的逻辑一脉相承。

王卡工具属性本无对错,如果积极地看待,其实是腾讯在注入资金加快农村的移动网络化和信息化进程,通过降低使用门槛,让一部分人跑步进入移动互联网时代。光这一点,就足以在村口祠堂的功德簿上写上一笔。

但细心的人也会发现,免流量应用里,就包括腾讯主打的几款游戏——王者荣耀和两款绝地求生吃鸡游戏。互联网的双刃剑属性在腾讯身上体现得淋漓尽致:一方面带来了便捷,但另一方面,“上瘾经济”无疑也是其商业模式中最重要的部分之一。

自从乡绅体系被摧毁后,乡村文化失去了主心骨一样的角色,不事稼穑、不注重读书教育,吃喝玩乐的风气迅速成为主流,农村文明越发荒漠化,大量农人和蓝领的时间无法打发,过去靠的是麻将喝酒来消愁,现在新一代的80后农人,他们的空余时间,又如何安排呢?

大胆预测,王卡将来还能刺激腾讯在三四线地区保持一定增长。但这种增长的背后,也难掩乡村凋敝的隐忧。伴随着快速城市化进程,乡村呈现出38(妇女)99(长者)61(儿童)部队的特征,经济迟滞使社会文化面临极大的空心化压力。而腾讯的流量进击,会不会是雪上加霜的一击?

至少于我而言,家乡徽州耕读诗书的传统何以为继,是个值得焦虑的问题。而这次回乡看到的情形,可能预示着一个并不乐观的未来。

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