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阔别中国市场8年,谷歌回归的消息也传了将近8年。随着《人民日报》官方推特的公开表态,如今的谷歌终于迎来“高光时刻”,谷歌回到中国似乎也板上钉钉,但谷歌会以何种形式回归,而倘若现在回归,谷歌又会给中国互联网场带来哪些影响,这些仍然是不小的疑问。

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优势不再,谷歌的重心未必会放在搜索上

谷歌回归中国市场的信号持续释放,百度被认为将首当其冲,最近媒体也多是朝着这个方向进行解读,但中国的同行们未必会给谷歌机会。如今百度在中国搜索引擎市场一家独大,市场份额超70%,搜狗、神马和360等挑战者的实力也不容小觑,谷歌搜索想要回归中国可谓困难重重。

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百度创始人、董事长兼CEO李彦宏对谷歌回归也进行了公开表态,“如果谷歌决定回到中国,我们非常有信心再PK一次,再赢一次。”百度曾赢过谷歌,很多人并不认同这个观点,但当年数据其实不会骗人,谷歌中国市场份额一度超30%,但在撤出中国前的2009年,谷歌中国市场份额下滑至为18.9%,百度为76%,仅仅是与2008年相比,2009年谷歌中国市场份额就下滑1.8个百分点,而同期百度市场份额则提高2.8个百分点。

毫无疑问,谷歌是全球世界最优秀的英文搜索引擎,可在其他语言的搜索服务上,谷歌却频繁遭遇挑战。在中国市场败给百度之外,谷歌还在捷克败给了Seznam、在俄罗斯败给了Yandex、在韩国败给了Naver、在日本败给了雅虎。对于英语、葡萄牙语、西班牙语、法语、德语等罗马文语种,谷歌在英语识别技术上的优势可以运用到同类语言的搜索引擎上,但对于中文、日文等象形文字,谷歌相比本土选手却很难说有技术优势。

事实上,当年的谷歌之所以离开中国市场,其主要原因正是因为“不太懂中文”。相比单一的搜索引擎,谷歌当年最大的竞争对手百度推出了文库、知道、贴吧、百科等一系列内容产品矩阵,即使是后来者搜狗和360也同样复制了这套内容矩阵体系,但谷歌却由于要保证全球用户体验的一致性,在中国市场的那几年产品几乎没有进行任何针对性的改变。

谷歌在中国市场缺失8年之久后,对中国用户的习惯、偏好与把控已经完全丧失,对中文内容的分发和推荐恐怕也很难有深刻的见解;从技术层面看,中国本土玩家们在谷歌退出中国的这段空白期内,在中文搜索引擎技术上也做了更多技术和数据上的积累,差距可以说进一步拉大;而在搜索品牌、用户习惯、路径依赖等层面,伴随着中国互联网主流用户群的下沉,谷歌的品牌认知也下降明显。如果将回归重心放在搜索业务上,谷歌势必无法迅速取得进展。

从这个角度来看,谷歌回归中国,即将会对百度、搜狗们造成巨大影响,很可能是我们的一种错误解读。毕竟如今的中国的搜索市场早已没有谷歌的一席之地,而8年前所遭遇的困境如今仍然同样存在。如果问题能解决,谷歌搜索或许早都已经回归了。

让安卓结束碎片化,或许才是回归的真正原因

严格意义上,讨论谷歌回归中国其实并没有什么意义,因为谷歌从来都没走,不提谷歌众多工具类产品仍然可以中国市场使用,谷歌在中国市场从没停下来:发布“谷歌翻译”应用程序、成立人工智能研究中心、斥资5.5亿美元投资京东……但谷歌核心业务(Google、Youtube、Play、Gmail)却始终无法参与到中国市场的互联网竞争之中。

曾有人言,世界上有两个互联网,一个在美国,一个在中国。在谷歌缺席的这8年时间里,中国互联网成功摘掉了“抄袭”的帽子,中美独特的市场和文化差异,更是让中国孕育了出大量独特的商业模式和产品创新,中国互联网企业已逐步成为被学习者。

正如李彦宏所说,“这些年,我们的产业环境和发展规模已经发生了翻天覆地的变化,中国的科技公司在发现新问题,服务新需求方面已经走在了世界前面,全球都在Copy from China。这是每个想要进入中国市场的国际企业,都必须认真考量和面对的。”

对谷歌来说,即使核心业务能够回归中国,其所面临的竞争环境也和8年前完全不同了。如今在流媒体、搜索、应用商店、浏览器和邮箱等多个领域,中国涌现出了一批优秀的互联网企业,谷歌在搜索业务上面临的困境,同样也会出现在这些领域。如今中国互联网用户红利消失,市场进入存量竞争,谷歌在中国市场缺乏入口级产品的弊端也会呈现。

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不过,谷歌并非完全没有机会,那就是从手机操作系统层面着手。众所周知,虽然目前安卓是免费的,但谷歌却通过操作系统预装了大量软件,资料显示,除了大众化的软件youtube、谷歌翻译、谷歌游戏、谷歌相册、谷歌商店、谷歌办公、云盘、谷歌地图外,还有谷歌keep、谷歌键盘、谷歌短信、谷歌邮件以及谷歌桌面。换句话来说,只要原生安卓系统能在中国市场正常使用,一切入口问题将彻底迎刃而解。

相比苹果iOS的封闭系统,安卓系统作为开放式的平台存在严重的碎片化问题。碎片化不仅给安卓带来了应用程序的兼容性问题,以及“过多”的不合理应用,甚至是流氓软件,也一定程度上降低了谷歌对手机厂商的控制力度。大量手机无法及时更新最新的操作系统,这使得安卓的用户体验远低于iOS,而最终又反过来造成用户流失,如今这已成谷歌最大的隐患。

自去年开始,谷歌开始着手解决安卓的碎片化问题。去年8月,谷歌在安卓8.0中加入了两个非常重要的功能,一是加速系统升级的“Project Treble”,另一个则是“rollback protection”,防止降级到旧版本系统。今年3月,谷歌开始要求所有使用安卓系统的智能手机通过GMS认证。GMS全称为谷歌移动服务(Google Mobile Service),其中包含搜索、YouTube、应用商店、Gmail邮箱等一系列服务。通过强制设备制造商通过GMS认证,几乎所有的安卓手机制造商都被纳入到谷歌的管理框架下。而在即将正式推出的安卓9.0 Android Pie系统当中,谷歌又将“防回滚”机制升级到了强制性功能,包括OEM厂商。

通过这一系列的组合拳,谷歌可以说初步解决了安卓碎片化的问题,但在中国市场这个逻辑却无法成立。众所周知,由于谷歌的核心业务无法在国内正常使用,中国手机厂商纷纷在安卓基础上开发各自的操作系统,保守估计就有华为EMUI、小米MIUI、OPPO的Color OS、vivo的Funtouch OS,魅族Flyme、锤子Smartisan OS等数十个相互独立的安卓操作系统。

今年5月开发者大会上,谷歌曾宣布全球已经有20 亿活跃的安卓设备,而根据AppInChina数据,截止2017年底,中国安卓用户已经接近6亿,这意味着仅中国市场就给安卓带来了至少三分之一的使用人群,但用户规模如此庞大的市场,却无法给谷歌带来任何收入。另一个层面,在全球销量排名前五的手机品牌中,如今有三家是中国手机厂商,虽然这些厂商在海外市场都需通过GMS认证,但在中国市场却一定程度上不受约束。

对谷歌来说,一旦成功解决安卓系统在中国市场的碎片化困境,这不仅意味着重新赢得安卓系统在中国市场的掌控权,而直接将核心业务嵌入到数亿中国消费者的手机中,而这或许才是一直不愿妥协的谷歌,这一次竭尽全力也要回归中国市场的真正原因。

小米、华为们的最大威胁!谷歌回归并非是空谈

谷歌的回归,很可能并非是我们设想中的那种回归,毕竟几乎所有谷歌的核心业务都会面临“某些原因”的困境。事实上,中国各大手机厂商在使用安卓系统的同时,大部分也都剔除了GMS服务框架。对谷歌来说,核心业务的回归虽然困难重重,但苹果的成功之路却完全是可以复制的。

市场研究公司Counterpoint Research的数据显示,2018年第一季度,iPhone在中国智能手机市场的份额为13%。与此同时,这个全球最大的智能手机市场还大约贡献了苹果总营收的五分之一。上周三公布的第三财季财报显示,苹果大中华区营收同比增长19%,连续第四个季度实现两位数增长。

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而根据Sensor Tower的数据显示,刚刚结束的2018年第二季度期间,中国iOS用户在App Store商店内消费总量约237亿元人民币,同比去年Q2的190亿元上升近25%,环比今年Q1增长6%。按照这个比例,如果谷歌顺利让Google Play入华,并且解决操作系统碎片化的问题,这意味着中国市场至少将会给谷歌带来100亿元的收入。

“软硬结合”则是谷歌进入中国市场最有可能的方式,毕竟即使Google Play能够在中国市场正常使用,想要说服小米、华为们这仍然是艰巨的一个难题,单单从“软”的一面很有可能会遭遇滑铁卢。所幸苹果是一个好老师,苹果将iPhone打造成一款用户愿意以任何价格去购买的硬件,而这又进一步推动了Macbook、AirPod、Apple Watch、Apple TV等其他硬件的销量,以及iCloud、Apple Music、App Store的内容消费。

事实上,根据早前The Information的爆料,谷歌的硬件团队在中国的工作近年来一直在提速,他们不仅迅速组建了一支工程师团队,用来监督智能手机Pixel、智能音箱Google Home和其他产品在中国的代工。其在上海办公室的硬件工程师团队也从一年前的20人,拓展到了目前的150人,这支团队除了参与Pixel和Google Home,还正在着手Google的可穿戴设备、VR头盔以及笔记本电脑Pixelbook。

无论是硬件,还是软件服务,中国市场对谷歌来说都是一块巨大的肥肉,对小米、华为们来说,谷歌的入华很显然并不是一个好消息。一旦谷歌决心将原生安卓系统带入中国市场,势必会给他们原本的商业模式带来不小的影响。

一方面,Google Play的回归将成为重中之重,这显然会给各大厂商的应用商店造成冲击,一个更健康的应用生态,无论是用户还是开发者都乐见其成。另一方面,“谷歌全家桶”所带来的完整安卓系统体验,像诸如邮件、云服务、办公套件、云相册等服务,也会对手机厂商辛苦建立的服务体系形成碾压性优势。

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对小米、华为们来说,谷歌的入华很可能会让他们未来无法在软件服务上赚到钱,像小米所构建的铁人三项,将很可能会丢失最为重要的“软件服务”这一环,进而变成主要依靠硬件利润的硬件生产厂商。至于全新的Pixel 2手机、谷歌Home Mini、谷歌Home Max、谷歌Pixel Buds,以及谷歌Clips摄像头这些硬件产品都有可能将会是谷歌进入中国市场的敲门砖。毕竟比起各种安卓系统的卡顿,原生安卓实在有太多的优势。如果再结合不久前谷歌突然5.5亿美元投资京东,以及谷歌和沃尔玛的联手,线上线下同时发力的谷歌可谓野心勃勃。

如今全球市场正迎来物联网革命的关键节点,智能家居也即将成为一种新的生活消费方式,谷歌已没理由再继续缺席。回归中国,可能只是为这场即将到来的革命做好充分的准备,而小米、华为们势必将在三星和苹果之外,又多出一个可怕的竞争对手。

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