春晚大战年年有,今年情况不太同。兔年春节期间,土豆网、优酷网、酷6网等主流视频网站不约而同选择充当电视春晚传播渠道,不惜为此花费数百万元购买十余台春晚节目转播权。不仅如此,这些视频网站更希望借春晚营销抢占用户,趁机扩张自身在影视长视频、自制剧、移动客户端领域的优势。华语电视圈上演数十台春节晚会,反而成了视频网站博人气的“工具”。

吸引眼球:

分羹春晚观众档期

正如开篇所述,如此数量繁多的春晚节目,一方面让观众尽享饕餮盛宴,但另一方面却也使一些对多台晚会感兴趣的观众产生“顾此失彼”的担心。而视频网站却恰当地出现在这个难题面前。

据悉,包括土豆网、优酷网、酷6网、乐视网在内的多家主流视频网站均早在春节前就宣布将华语圈春晚节目的直播和点播权几近收入囊中。据悉,土豆网将同步直播湖南、安徽、东方、台湾中视、香港亚视、卡酷动画春晚等10多台“卫视春晚”,同时搭配“春节剧场”和“壹周立波秀”,观众可以任意选择自己想看的春晚节目。

作为土豆网的重要竞争对手,优酷网和酷6网以及乐视网显然不肯放过春节的扩张机会。据悉,在春晚的直播和转播计划上,优酷网拿到包括央视在内的全国13家电视台的24台晚会直播和转播权,而酷6网、乐视网也获得了大致同等规模的晚会直播和转播权。

其实早在元旦跨年大战,上述视频网站就不惜投入重金展开类似争夺,兔年春节更是将大型节日庆典的网络转播权争夺演绎到极致。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,央视春晚的网络直播版权费“通价”在100万元左右,而诸如湖南卫视、东方卫视等“颇具号召力”的地方台春晚网络版权要价在15万-20万元不等。如此算下来,拿下10余台春晚网络播出权的视频网站花费均在数百万元以上。

为什么视频网站愿意花费百万购买“年年播出”的春晚?有视频网站负责人告诉记者,视频网站直播、转播春晚,将相当一部分忠实的春晚观众或者电视观众转移到视频网站上,网络随时随地发表点评,与他人实时交流、互动的优势将把这一部分电视观众转变成忠实的视频网站用户。

强调互动:

改变春晚观看方式

日前,央视名嘴崔永元在微博爆料,传统收视率统计缺乏科学性,统计样本严重不足。与此同时爆发出的各大卫视跨年晚会收视率之争,更是使得公众对收视率统计数据的不信任度达到了顶点。而视频网站结合网络互动和体现民意的特点,借春晚直播、转播活动,重新引领观众审视春晚的观赏角度。

土豆网方面消息,在直播各台春晚之时,同步举行一次以“最草根、最全民”为主题的投票,不仅分别选出网民心中“央视春晚最喜爱的节目”及“最受欢迎的卫视春晚”,更有模仿奥斯卡之前“金酸梅奖”而设立的“酸豆角奖”,用来评选表现最差的春晚节目。

无独有偶,优酷网也不甘心仅仅充当转播渠道。据介绍,通过优酷网春晚专题,观众可看到有关春晚的现场视频花絮和优酷对于参加春晚的明星的独家访谈;可以听到来自百姓草根和明星大腕对于春晚的想法。

乐视网也推出了兔年春晚系列人物访谈——春晚新面孔、春晚追踪、春晚看神马等栏目,让网友第一时间了解春晚最新动态,并尽情回味历届春晚经典节目。而酷6网在其春晚互动专区,不仅实现网友对自己喜欢的节目进行投票。同时在特色“春晚”选择上也为广大网民的个性需求“煞费苦心”,通过财经春晚、中国藏族歌会、高校春晚巡演季以及自制节目,满足网络用户对不同地区、不同文化背景下的“春晚”需求。

兵分两路:

顺势春晚打差异牌

事实上,即便上述视频网站如何强调在春晚直播、转播中的卖力互动,春晚毕竟只能是一年才有一次的大事件、大节日庆典营销,借此向用户兜售自己的常规优势节目才能真正收揽人心。

据悉,在影视剧购买方面近来颇为高调的乐视网,在春晚直播之余,大打影视剧牌。乐视网首席运营官刘弘介绍,春节期间,乐视网为此专门打造了春节影视专题,整合兔年春节最新高清正版影视资源,与各大卫视同步上演《爱情公寓2》、《欢喜婆婆俏媳妇》、《延安爱情》等40余部新晋影视剧。

酷6网高层介绍,为体现差异化,酷6网“春晚专区”在春节期间推出两档自制节目。分别为《温暖过年》和《2011何李开箱秀》。《温暖过年》是一档真人秀节目。在大年三十除夕夜,酷6带网络观众走进真实的明星家庭,揭秘他们过年的点滴,发现他们风光背后不为人知的亲情友情爱情。而《2011何李开箱秀》首度上演著名相声演员李菁、何云伟7段从来未在网上曝光的相声佳作。

酷6网上述负责人指出,在视频网站同质化越来越明显的环境下,事件营销是实现持续发展的突破口。

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