“基于关系的传播”如何融入电子商务？凡客诚品已经展开尝试。

一个月前，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线，达人店主只需按自己的喜好随意搭配凡客的各种服饰，吸引粉丝在自己的达人页面点击链接购买即可。如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，该达人就能获得10%的销售分成。凡客董事长兼CEO陈年计划，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。

解读这个计划，其思路实际是借助社交网络的力量，让身边的朋友参与买卖。对达人们来说，只要具备营销能力，会经营自己的空间，就能在这个“无本生意”中赚到钱。在这种人际互动中，用户本身成了商品展示的货架，凡客则相当于拥有了众多传播渠道与导购员。

无独有偶，美国一家名为The Colony的购物网站正在与一些面向少女群体的服装零售商进行合作，该网站发现，这些年轻的顾客在确认购买之前，总是需要从她们的朋友那里得到肯定，确认她们“买对了东西”。于是，The Colony正在开发一些能够进行社交的网络工具，只要购物者打开对话程序，就能让好友在线提出建议。

不难发现，如今的电子商务企业正试图向SNS社区不断靠拢，因为每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找价廉物美的商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的传播就相当于商品导购，这种基于SNS的营销可以带来更为优质的流量，也更具备爆发力。既然B2C网站已经有了一定的流量和关注，为何不好好挖掘用户的价值呢？

在传统的营销模式上，电商企业传统的“以广告换流量”模式只能带来短期的收益，不仅投入巨大，也不利于用户黏性与参与度的培养。而从互联网的特性看，只有让用户的参与度越来越深，依赖性越来越强，形成盘根错节的关系网，B2C网站才能获得长期发展的根基。某种程度上，买卖双方已不再是一对一的交易关系，而是电商企业成为信息源，用户成为信息传播扩散的一个节点。通过关注、分享，使商品信息进入用户的社交网络，并进一步扩散传播。

这一点，从SNS网站身上也可窥出端倪。今年2月，Facebook正式推出了有关Facebook信用币（Credits）的新功能——社交团购（Buy With Friends）。该功能可以让用户在游戏中购买虚拟商品后，将相应商品的折扣分享给他的好友。试想下，如果这种模式推广到线下的实体交易，将很有可能严重冲击到Groupon。而国内的社交网站人人、开心也已利用自有的庞大用户群相继开辟了团购战场。

既然以社区化的形式组织用户是大势所趋，那么对电商企业而言，是否需要新建一个SNS的网络？事实上，B2C公司只需让用户与用户之间产生联系与交集即可。未来的理想状态是，电商依靠线上天然的社交平台将用户的关系维护好，相当于建立了一套低成本的CRM系统，可以随时掌握用户的需求。

然而，“社区化商务”看上去很美，但真正付诸实施却挑战重重，缺乏经验的电商网站要摸到社交媒体的门路，并非一朝一夕可以实现。

即便B2C企业建立起了用户间的互动，那么这种互动能否产生实实在在的销售？要知道SNS是社交关系的电子化，它设计的初衷是满足人际信息的交互，与好友分享彼此的生活状态。凡客的模式在某种程度上意味着，人们需要将生活中的好友变为网络中商业关系的目标。事实上，哪怕在线下，要将产品推销给好友也不太容易，何况是线上？这种新的关系是否又会破坏看似美好的网络友情？从这个角度说，生活化的SNS对电子商务的运营模式是否能很好地适应，仍是一个未知数。

事实上，SNS与现实生活的紧密结合让不少人将其看做电商企业新的突破口，但两者一旦结合，仍将面临极其激烈的竞争。如果凡客未来将达人平台开放，则相当于做了新的CPS联盟或返利平台，对于其它B2C来说显然意义不大。

尽管困难重重，一些跑在前面的电商网站已经开始向社交网络学习，比如限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。毕竟，在SNS化的电商环境下，网站如果不能被消费者看到，那至少要被搜索到；如果不能被搜索到，那也必须被用户分享到。如果这三者都做不到，那么只有坐以待毙了。