国内首个“电影网络院线发行联盟”再添重量级成员。可以说，国内主流视频网站结盟，旨在培育网络视频付费用户，助推互联网成为电影的第二大发行渠道的行业联盟。培育用户的点播付费习惯面临不少困难，能否提供差异化和个性化服务成为扭转用户免费消费观的关键。

国内首个“电影网络院线发行联盟”再添重量级成员。据悉，国内两家重要视频网站——优酷网、凤凰视频日前宣布加入联盟，使得联盟成员扩展为9家。可以说，国内主流视频网站结盟，旨在培育网络视频付费用户，助推互联网成为电影的第二大发行渠道的行业联盟。

然而，培育用户的点播付费习惯面临不少困难，能否提供差异化和个性化服务成为扭转用户免费消费观的关键。

互联网“第二院线”掀收费热潮

数据显示，2010年我国新增银幕1553块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块。然而其中仍存矛盾：2010年中国共生产526部故事片，但真正进入影院上映的只有260部左右。我国影院普遍存在“大片垄断”的问题。

2010年，我国网民规模达到了4.57亿，2012年有望突破5亿，其中国内网络视频用户规模达到2.84亿，89.3%的人选择在网上观看电影。与市场大蛋糕相对应的是，我国视频网站发展迅猛，截至2010年，我国视频网站有594家。

2011年3月17日，乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPLIVE、PPS等7家视频网站组建“电影网络院线发行联盟”。4月22日，优酷网、凤凰视频宣布加入联盟，九大视频网站结盟，旨在开辟互联网“第二院线”。联盟成员约定，以统一上线时间、统一播放品质、统一资费为宗旨，希望在联盟内实现整版影视剧资源共享。

业内人士认为，“在网络院线发行领域推出一种新的盈利模式，是非常需要行业联合的。联盟的成立，将充分调动业内热情，共同打造一个健康的产业链，使得视频网站进入稳定、持久的收益平台时期。”

第一部试水影片《将爱情进行到底》，在付费观看的半个月内，乐视网（300104）点播量超过4万，收入达20余万元。此外，联盟成员网站近期将上线《宅男总动员》、《房不剩防》、《囧探佳人》、《蔡李佛－铁拳2010》、《隐婚男女》等近20部付费影片，互联网“第二院线”掀起收费热潮。

网络付费点播面临诸多挑战

2010年，作为视频行业领袖的优酷网，在坐拥令行业羡慕的152%的年度成长率的同时，也负担了高达2.04亿元人民币的亏损。而在美股市场的另一个同行酷6网，2010财年净亏损3.35亿人民币，总营收仅为1.32亿元。更纠结的是，仅仅依靠广告根本难以维持收支平衡，付费点播道路是无奈也是必须要踏上的道路。

然而，自2004年我国视频网站进入公众视野以来，免费收看的观念已然根深蒂固。如今，九大视频网站结盟欲打造互联网“第二院线”，面临的第一大难关便是，如何给过去习惯免费收看视频的广大用户来一轮付费观念的洗礼。

网络点播的市场前景不俗，但是联盟付费网站压力不小。于联盟成员而言，为了保障付费电影的清晰流畅，视频网站不得不增加带宽的投入，一位联盟内部人士说出付费背后的苦衷，“付费期间不能加广告，付费过后免费播放才可以附带广告，但也过了影片的最佳关注期，广告价值在一定程度上受损”。

业内人士还举例说，一部正版电视剧一集的的版权费用就高达10万以上，那么30集的一部电视剧就是300多万，如果是著名导演和演员的加入一部30集的电视剧的版权费则将高达千万。如此高昂的价格，一般的视频网站很难承受，只能是资源共享或是采取付费，此时联盟内部付费标准如何制定、统一，如何分配成员间的利益，这些敏感的问题都需谨慎对待。同时，联盟成员还得面对非联盟成员酷6网、搜狐高清、土豆网、百度奇艺网等的竞争压力，与联盟成员网站相比，它们同样拥有不俗的竞争力。此外，免费渠道的广泛存在，盗版下载资源多多，这些都会对付费点播造成极大冲击。

差异化服务才能改变用户免费观念

网络看大片的“免费午餐”时代即将过去，互联网院线联盟有助于进一步拓宽电影发行渠道，降低发行成本，为诸多中小片商提供更广阔的生存土壤，对视频网站的电影发行提供规范。

但最大的问题是，网络视频究竟该谁买单？如何让消费者为正版影视付费埋单？国内视频收费模式是参照hulu模式，美国Hulu视频网在2007年上线的第一年便盈利约1500万美元。然而，Hulu光鲜背后的深层次原因在于，Hulu拥有美国国家广播环球公司和福克斯广播公司撑腰。

对于国内视频网站而言，版权费和宽带费是两项重要的支出，前面谈到，仅仅依靠广告根本难以维系开支，此时必须走上付费点播之路。You Tube的尴尬证明了视频网站免费之路的失败，自2005年成立后没多久You Tube便登上全球第一大视频类网站的宝座，并且于2007年被谷歌高价收购，但是仅仅在2009年它便给东家带来了4.5亿美元的亏损。

视频网站行业即将面临洗牌，免费道路必然是死胡同，付费点播是转型的出路，但如何让消费者买单呢？对于观众来说，出于金钱成本和时间成本的考虑，不可能也没必要每部电影都进影院观看，此时网站的付费点播模式，为用户提供了花费不高就能较快观赏所有中意影片的可能，并且在线高清影视的音画效果跟影碟接近，但在线看片跟正版影碟比有价格优势，跟盗版影碟比则不必承担道德和法律风险。其中存在着紧密的供需关系。业内人士分析，随着电脑、IPAD、3G手机的普及，在线看片已成不受时间、空间约束的最便利观赏方式，当越来越多的人从中尝到甜头、形成依赖时，付费点播终将无可逃避。

为此，付费视频网站必须打造差异化的特色内容吸引用户，为用户提供个性化服务和优质的影视内容，付费点播影视尽量与影院上映时间相近，以更多优惠的服务圈住用户。而鉴于国内目前对于版权、网络管理等方面的相关法律法规还不够完善，盗版依然猖獗，付费点播影视网站的成功离不开国家相关部门的支持。