中国IDC圈3月2日报道：现年37岁的迈克尔·拉泽罗(Michael Lazerow)在2007年创办了Buddy Media，帮助企业在Facebook推广他们的品牌。两年后，由于担心Facebook可能会推出自有广告平台而让本公司陷入绝境，拉泽罗无奈之下给Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)打去了电话。

拉泽罗在回忆起2009年与桑德伯格的通话时说：“她在电话中对我说，‘我们希望你们能赚大钱。我们将向你们提供提供最佳的技术。我们并不想涉足企业软件业务。’”正是由于Facebook不愿涉足企业软件市场，加之这家全球最大的社交网站的快速崛起，催生了一批像Buddy Media这样的小型创业公司，帮助企业在Facebook网站上推广他们的产品和品牌。

那些渴望与Facebook 8.45亿用户建立联系的商家，每年投入数百万美元来创建页面。在商家的Facebook页面上，消费者不仅能够得到打折的商品，参与商家举办的竞赛，还能与其他粉丝进行互动。

市场研究机构eMarketer分析师黛布拉·奥-威廉姆森(Debra Aho Williamson)说：“这些创业公司完全了解Facebook的基础架构，他们开发出了能让商家很好利用的有趣应用，令其不必白费力气做重复的工作。”

规模翻倍

据另外一家市场研究机构Forrester Research预计，到2016年，社交媒体管理工具市场的规模将达到9.7亿美元，相比今年的3.89亿美元增长一倍以上。社交媒体管理工具市场包括像Buddy Media这样的Facebook页面管理服务商，以及所谓的“收听平台”(listening platform)——让企业监控社交网站用户对其品牌的评论。

Facebook周三宣布将进军移动广告市场，同时向社交媒体创业公司提供了更为广泛的工具，让他们帮助企业与社交媒体用户建立联系。此外，Facebook还推出了诸多新功能，让企业可以更为灵活地发布照片和其它内容，与用户保持更加紧密的互动。除了Buddy Media，其它社交广告创业公司还包括了Wildfire Interactive、Vitrue和Syncapse。

百事可乐在去年10月与Wildfire Interactive建立合作，创建了一个名为“Dew Labs”的Facebook页面。通过这个页面，超过6500名激浪功能饮料(Mountain Dew)的粉丝可以发布他们畅饮该饮料的照片和视频，对新口味提出自己的意见。百事可乐表示，该公司为此每年向Wildfire支付3.5万美元。

最佳工具

Wildfire CEO维多利亚·兰塞姆(Victoria Ransom)表示，该公司专门研究Facebook无法提供的服务。他说：“商家纷纷找到Wildfire、Buddy和其它一些拥有大量工程师和其他人才的公司寻求帮助，工程师整天想的都是如何提供最佳工具，帮助商家在Facebook做广告。Facebook则可以因此专注于自己的核心业务。”

业内人士指出，在谷歌成为互联网搜索领域的霸主以后，搜索引擎推广市场也随之繁荣起来，因Facebook的迅速崛起而大量涌现的社交广告公司规模，完全可以与谷歌催生的行业热潮相提并论。

风险投资公司Institutional Venture Partners合伙人朱利斯·马尔茨(Jules Maltz)表示，与搜索推广公司不同的是，社交广告公司通过订阅软件的重复销售获取收入，而不是通过用户与搜索相关广告的互动获益，这也让他们的业务模式与Salesforce这样的企业应用开发商相似。

马尔茨还是Buddy Media的投资人和公司董事。他说：“Buddy Media类似于Salesforce。他们每天面向公司管理人员销售订阅软件，令其成为商家市场推广活动中不可或缺的一部分。”

Facebook“生命线”

广告堪称Facebook的“生命线”。Facebook去年的广告营收达31.5亿美元，占公司营收总额的比例高达85%。Facebook广告收入中的大部分来自于商家购买的图形广告(位于用户个人主页的右侧)。拉泽罗透露，这些广告会将用户指向Facebook的品牌页面，其中许多页面都由Buddy Media和其他社交广告公司负责管理。

拉泽罗说，“与我们合作的客户可能占到了Facebook营收总额的20%至25%。Facebook从我们客户手中赚的钱比我们赚的多。”据兰塞姆估计，客户每在Wildfire身上花1美元，可能就会投入10美元购买Facebook的广告。

Facebook发言人安妮·塔(Annie Ta)以公司正处于IPO(首次公开招股)缄默期为由，拒绝对此发表评论。Facebook在今年2月提交了IPO申请，计划募集资金50亿美元，估值也因此达到1000亿美元，成为迄今最大规模的互联网IPO交易。

亦敌亦友

市场研究机构Gartner分析师安德鲁·弗兰克(Andrew Frank)表示，任何一家依靠Facebook赚钱的公司，都存在对Facebook过度依赖的风险。弗兰克说：“Facebook对这些公司而言，既是朋友，也是敌人。Facebook在社交媒体领域拥有强大的市场支配力，以致于能够制定‘游戏规则’。”

弗兰克指出，去年Facebook就出台了一项新政策，规定Facebook平台上的所有游戏开发商必须将其虚拟商品销售额中的30%上缴该公司，包括Zynga在内的游戏开发商除了遵守这一规定外，别无选择。

为了帮助商家降低这种风险，社交广告创业公司正在将其服务范围扩展至其它社交网站，如Twitter、LinkedIn和谷歌社交服务Google+。市场研究机构Altimeter Group分析师耶利米·欧扬(Jeremiah Owyang)表示，“这就是他们为什么要对Twitter、LinkedIn和Google+进行投资的原因。”

行业整合

就目前的情况来看，Facebook更多的是在推动社交广告公司的发展，而非成为他们发展道路上的“拦路虎”。通过fbFund基金，Facebook在2009年对Wildfire进行了投资。此外，Facebook一直将与之合作的社交广告公司数量维持在80家左右，称他们为“首选开发者顾问”(Preferred Developer Consultants)，能提前了解Facebook的新产品。

Facebook高管有时会直接将大型广告客户推荐给这些公司。总部设在旧金山的社交广告公司Involver CEO唐·贝克(Don Beck)表示：“Facebook会直接联系我们，说‘我们有一个客户，希望进行大规模的推广活动，但时间紧迫，需要你们的帮助。’”

在社交广告行业，收购也成了一种获取客户资源的手段。去年，在线广告公司Efficient Frontier收购了社交广告服务提供商Context Optional，而Efficient Frontier后来又被Adobe Systems收购。Buddy Media本周早些时候宣布，该公司已经收购了Facebook横幅广告服务提供商Brighter Option。

拉泽罗说：“社交广告行业将会进行大规模整合。”Buddy Media此前已从风险投资公司处融资9000万美元，目前仍有一多半现金没有动用。