中国IDC圈8月6日报道:近期以来,国内一线电商除了忙着打价格战外,就是忙着推开放平台。

而对于二线电商企业,或者是互联网品牌、传统品牌来说,进驻各大电商开放平台,也成了一个低成本营销的新方式。

面对未来众多进驻平台的供应商,平台商们除了要服务好自己的用户外,如何服务供应商,让供应商在平台上赚到钱则是他们面临的新课题。

圈用户也圈供应商

从各家开放平台入驻商家的规律可以发现,最先入驻开放平台的商家,通常是淘品牌或者是触网比较早的传统品牌。对于各家开放平台来说,跟这些网络品牌或者准网络品牌合作,明显会比与那些完全没有互联网营销经验的品牌容易得多。

在7月19日举行的腾讯开放平台大会上,腾讯电商正式宣布QQ网购开放平台启动,首批将接入300余家商户,并计划在今年年底前引入超过1000家具有一定销售规模及具有良好服务能力的商户入驻QQ网购开放平台。

虽然腾讯开放平台采取定向邀请的方式,但是《中国经营报》记者发现:许多商家都是在淘宝或者天猫平台上成长起来的大卖家。同时,这些商家中有许多还是京东商城或者亚马逊开放平台上的商户。这类“脚踩多只船”的公司往往比较了解网购用户,熟悉电子商务的运营规律,同时他们也深谙流量带来销售的真谛。因此,他们也“乐此不疲”在各个平台上忙着开店。

国内B2C企业中,当当网是最早尝试开放平台的商家,但是当当网开放平台时,网络品牌还未成气候,淘宝上的淘品牌在“出淘”(走出淘宝平台建独立站或者在别的平台上开店)问题上还比较犹豫。同时,传统线下品牌对电子商务渠道也还处于观察期。

京东商城的开放平台在2010年底上线。京东副总裁张守川在接受记者采访时曾表示,开放平台的建设可以与京东主流业务互补,会给用户提供更多的选择,同时开放平台也具有拉高毛利率的作用。

其实,无论是京东还是当当、亦或是亚马逊,以零售模式起家的B2C企业开放平台,更多的是想弥补自己的品类短板。比如,京东最擅长的品类是3C、家电,但如果想把时尚类服装品类做好,就需要有对时尚足够敏感度的买手,要对时尚行业有足够深的理解;而要想做好生鲜、食品类目,就需要有这个类目的专业供应链支撑。另一方面,这些类目通过开放平台的方式去经营,既能丰富自己的SKU,满足用户的需求,又可以规避自己的短板。最新的数据显示,开放平台的销售额已经占到京东销售总额的10%左右,这一数据说明京东商城也在开放平台中尝到了甜头。

如今,腾讯也加入了开放平台的战局。腾讯最大的优势就是流量优势,这对平台商家无疑有着很强的吸引力。一位在淘宝、天猫平台上做得非常成熟的服装品牌负责人告诉记者,作为一个服装品牌,在一个平台销售额增长到一定的程度,一定会遇到增长瓶颈,不可能一直保持着倍速的增长,只有在更多的平台上开店,才能不断扩大销售业绩。

从各家开放平台入驻商家的规律可以发现,最先入驻开放平台的商家,通常是淘品牌或者是触网比较早的传统品牌。对于各家开放平台来说,跟这些网络品牌或者准网络品牌合作,明显会比与那些完全没有互联网营销经验的品牌容易得多。

此外,用户体验是各大电商平台最为在意的部分,而这些有电商经验的品牌已经在长期的网络销售锻炼出来,无论在页面呈现还是售后服务方面,对于用户体验都有着足够的认知和满足能力。因此,一线电商在跑马圈地圈用户的同时,也会用开放平台来圈供应商,可谓一举多得。

供应商服务能力成竞争关键

供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里,但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。而开放平台只有提供好的服务,让供应商的成本更低,更有钱赚,供应商才能提供更新更好的产品给该平台,同时才有能力给用户提供更好的服务。

去年10月,QQ网购上线试运营。最早入驻的是易迅网、珂兰钻石、好乐买等腾讯投资了的企业,以及运营超市品牌的1号店和运营化妆品品牌的天天网等。在当时的试运营期间,这些B2C企业与QQ网购合作方式是:由他们独家运营QQ网购的行业类目,比如鞋类由好乐买独家运营,钻石珠宝类则由珂兰钻石独家运营。

腾讯电商CEO吴宵光在接受记者采访时表示,独家运营只是一种过渡方式,而此次QQ网购开放平台的启动,则将大卖家放在了与B2C等同的竞争门槛上,其目的是希望通过高水平的竞争来提升整个平台的服务水准。显然,腾讯是意识到:只通过几家B2C企业无法支撑QQ网购平台足够丰富的商品选择,而将腾讯流量引入,也需要有足够多的商家和用户需求,才能接得住这些流量。

对于进驻开放平台的商家,腾讯开出的“招商条件”也足够诱人:首批入驻商家在今年内将全部免除包括进场费、广告费、扣点等在内的全部费用,并承诺投入大量营销资源,以帮助商家店均UV(访问用户数)平均翻三倍,让80%以上的入驻商家实现盈利。

不过,实行免费的开放平台,腾讯并不是第一家。去年7月,亚马逊正式开放平台,其“我要开店”项目就对卖家实行无加入费、无年费、无平台使用费等先期的“零投入”政策。

虽然免费是吸引供应商的一个有效手段,但在供应商看来,平台的流量和政策能给自己带来什么样的收益才是最重要的。一位女装品牌负责人告诉记者,自己在几大开放平台都有入驻,但从目前来看,还是淘宝、天猫的销量最大。她同时也承认:在淘宝、天猫平台上的投入是最大的,但带来的收益也是成正比的。

另外,开放平台能给供应商提供什么样的服务,也将成为开放平台未来竞争的关键。一位在某B2C开放平台上卖鞋的商家就向记者抱怨,由于管理问题,该平台退换货率非常高,而且货损很大。这些管理问题主要体现在一些细节上,比如退回的鞋盒缠满胶带,影响了自己的二次销售。而另一家开放平台,则完全采取IT的方式解决问题,并没有专人对接,任何问题只能发邮件来解决,商户服务意识很差。

但也有业内人士表示,各开放平台对供应商的争夺,将不会像对用户的争夺那么激烈。因为供应商无论是出于对品牌传播的需求,还是出于接触顾客的需求,都会在更多的平台上开店。供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里,但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。而开放平台只有提供好的服务,让供应商的成本更低,更有钱赚,供应商才能提供更新更好的产品给该平台,同时才有能力给用户提供更好的服务。因此,开放平台大战最终将比拼的是平台的技术和服务能力。

记者观察

腾讯电商从纠结到开放

腾讯电商来了!天猫的第一反应是采取防御姿态。

业内人士认为,工程师思维模式的腾讯系,其实并不懂得电子商务。腾讯电商CEO吴宵光在接受《中国经营报》记者采访时坦陈,经过一年的发展,他发现整个产业链的形势变化很快,腾讯电商在执行上的速度还是偏慢了一点,因此应该更快地开放给商家。但吴宵光也认为,腾讯电商的方向还是没有问题的。

经过一年的摸索,经历过架构调整后的腾讯电商似乎更加灵活。不过,从腾讯的战略上看,腾讯电商实际上的定位是精品天猫的路线,相当于优化了的开放平台。而收购、自营和线下的投入则都是战术。

腾讯虽是国内老牌互联网公司,但却是电子商务领域的新兵。当腾讯开始进军电商行业时,国内的电子商务模式已经很清晰了:一种是以京东商城为代表的零售商模式,还有一种就是像天猫这样的线上shoppingmall式的纯平台模式。

最初,腾讯投资了几家B2C电商企业,并吸引这些成熟B2C进驻,本来是想打造一个B2B2C的平台。从腾讯的策略来看,因为不差钱,所以完全有可能继续并购其他的电商公司,但是收购并不能解决电子商务实际运营中的许多实际性问题。

对于上述问题,吴宵光也已清晰地意识到:并购牵扯到组织的融合、管理等问题,并不是简单的整合进来就可以做好的。虽然腾讯在今年完全控股了易迅网,但在吴宵光看来,控股易迅做自营也是腾讯的一个战术。

“纯零售模式是非常危险的”在吴宵光看来,纯零售模式是要靠规模和效益的。毛利太高不行,毛利太高供应商进不来,而毛利太低则会造成亏损,零售模式的亏损就在一刹那之间。因此,纯零售模式不会是电商的终极模式。

“电子商务最终还是要通过信息化,让整个社会的零售效率实现最大化。目前,已经有了电商的基础设施(包括物流、支付、交易的环境、商品的分类搜索等),而大的平台都会把这些设施建设进去,变成真正的开放平台,这样才会有竞争力。不管是天猫,还是京东,都是在往这个方向走。因此,电商的最终模式必须是开放平台。”吴宵光说。

以记者的观察来看,天猫是纯开放平台模式,天猫平台是完全不控货的。相比之下,腾讯开放平台似乎又不想完全走天猫路线。腾讯投股易迅之后,易迅变成了腾讯电商的自营部分,腾讯也因此而涉足了物流体系的建设。在这一点上,腾讯似乎又想弥补天猫这种纯开放平台的不足。

因此,不难发现:腾讯电商虽然有着一颗开放平台的心,但却在通过控投易迅而开始控货了。“控货只是一种战术,因为完全靠合作伙伴太慢了,我们要自己手把手地带着产业链上的合作伙伴一起跑,但是过了这个阶段,我们一定要放手。”吴宵光表示,涉足物流不是盖一个仓库让大家用这么简单。最初腾讯盖一个仓库让大家来,大家也不一定来,而只有先放自己的货进去,在运营的过程中,把整个物流的成本降下来,并且将效率提升,把物流的信息系统建立起来,才能吸引到更多的合作伙伴。在这个过程中,易迅自营部分可谓充当了这个“试验”的角色。因此,自营包括自建物流,更多的是腾讯电商累积经验的过程。

不过,腾讯电商最终能否真正雄起,实际上并不取决于其在战略上如何高远、以及在战术上如何精妙,能否跟上电商行业发展的节奏并且能够在每一个环节上执行到位,才是其成败的关键。

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