中国IDC圈8月24日报道:目前各大电商之间很难看到有太大的差异化竞争,除了价格战、口水战,似乎找不到其他更为有效的竞争手段。电商企业要提高综合竞争实力,在提升用户体验、改善服务水平、提高价格信息对称的同时,更应该在个性化服务、定制化应用方面多下工夫。
电商“三国杀”暂时鸣金收兵,各路商家均悄然上调价格,高层隔空“掐架”似乎也安静了许多。由于业务重叠,竞争日益激烈不可避免,电商之间的“多国杀”游戏恐怕还会继续。
事实上,面对销售压力,电商企业除价格战外还有很多事情可以做。对于大家电、3C这些产品,消费者决定购买前,通常都会首先观看实物,对比不同厂家或不同系列产品的外观、画面、性能等,最终才会决定购买的品牌及型号。很难想象仅凭查询网上资料,消费者就会下单。这就涉及一个巨大的前置性需求,售前体验,这也是京东这类纯电商企业所缺乏的。
然而,传统家电销售商实体店却成为家电行业的公共体验店,这部分需求所形成的人工与租金等成本却由传统家电销售商承担。实体店开的越多,布局越广,也意味着纯电商搭便车效应越强。
笔者就为购买一台电视机,多次进入苏宁、大中等门店,而最终的产生的营业收入却由京东获得。产品没有差异,消费者当然愿意以更低的价格去获得同样的商品。因此,在争夺这些已体验过的消费者方面,如何发挥实体店在体验时间占先的优势,传统家电销售商值得好好研究。
为促使消费者当场购买,首先应该提高价格信息的对称性,避免消费者店内看货,上网比价再购买,造成客户流失。本次电商大战中,国美店内大屏幕、电脑桌面均展示京东价格,取得不错的效果。在价格差异不大的情况下,服务、品牌、配送等环节都是消费者考虑的重要因素。
网络时代,实体店的销售功能正在减少,体验功能却在增加。减少店面,收缩战线,减少成本的同时,更可降低搭便车效应。而门店扩张更应该面向电子商务开展不够充分的三四线城市。
差异化竞争往往能取得更好效果。通过个性化服务、定制化应用,在获取更高利润的同时,还可以增强用户黏性。
当前家电智能化成为趋势,但智能化过程中也造成很多功能重复。笔者家里的电视机、家庭影院、硬盘播放器都具备上网功能,这些设备之间相互连接,只需要其中一个设备具备上网功能就足矣。而对于那些拥有家庭影院的用户来说,购买电视机更看重的是画面显示效果,电视机本身的音响甚至根本就不需要。而众多高端电视产品,无不把音响效果作为一个重要卖点。功能重复造成资源浪费,也使产品成本上升。事实上,沃尔玛、家乐福,这些零售巨头都有不少商品是他们自主开发的,有的甚至标识他们的自有品牌。那些个性化的定制商品甚至可能获得更高的毛利。此外,还可以根据消费者的购买记录和生活偏好,通过电话、短信主动推荐关联商品。
如果商品同质化,还可以在服务上多做文章。目前在按时送货、及时处理投诉、退款、换货这些方面,各大电商巨头普遍还有很大的改进空间。电商的竞争最终还是会体现在综合实力上。