中国IDC圈12月13日报道：把小众产品做到类目第一，除了产品以外，你还需要了解消费者的真正诉求。多多买，正在让创意更加符合预期，让技术更加贴近情感。

多多买——小众之王

主营类目：创意礼品-DIY相册

当其他类目还在苦恼，怎么把个位数的转化率提高0.1个百分点的时候，童家骢的店铺点转率点击转化率已经接近50%，这也就是意味着，几乎每两个人点开多多买家的店铺宝贝，就有一个人会下单购买。

这样的点转率简直可以用可怕来形容了。虽然说小众类目通常有较高的点转，但是我们可以先来看一组数据：多多买今年6月的销售额是60万，点转率点击转化率41.79%，8月销售额140万，点转率点击转化率48.89%，。而这个行业平均点转在14.4%左右，多多买做到了行业的3.4倍。

可能你会惊奇，一个如此小众的产业竟然能在淘宝中聚集到如此体量，其实这就是童家骢“小众之王”的梦想。自2009年入淘，去年入驻天猫以来，童家骢一直在这个“小而美”的行业里辛勤耕耘，在不断摸索中成为了类目第一。今年还入选了阿里巴巴全球网货品牌100强。

我们能看到，这个类目并不乏竞争，因为它的门槛低，缺乏核心竞争力，凭借的只是一些微创意以及店铺的经营。那么多多买是如何让自己成为行业翘楚的呢?童家骢的答案就是，用好淘宝的各种工具，结合自身店铺的特点，打营销组合拳。

所谓营销组合拳，就是直通车+小活动+店内营销。怎么把一件普通宝贝打造成高点转的人气宝贝呢?童家骢亮出了他自己的独门功夫。首先是通过直通车，预热养词，提高关键词质量得分，再配合店铺内其他产品的关联销售，可以把普通宝贝打造成人气宝贝。这时就需要继续加足马力，传达给消费者“上活动啦”的概念，利用价格优势，继续拉升点转。到了这个阶段，直通车就要开始突出销量的优势了，并通过赠送附加品的方式，用差异化营销来提升点转。完成前面的步骤，该宝贝已经是类目的销售冠军，成为了高点转的人气宝贝。

就是凭借这个方法，多多买创造了一个其他店铺望尘莫及的点转率点击转化率神话。

但是童家骢也坦言多多买现在还处于卖货阶段，没有真正树立起品牌的概念，所以之前在类目打价格战的时候，多多买树立的价格标杆，没能经受住其他店铺的低价进攻。

但是作为细分类目的第一，童家骢觉得必须考虑品牌以及供应链的问题了。在打造品牌上，多多买必须得有自己的核心竞争力，所以童家骢正在努力创新技术，与同类产品进行差异化竞争，提高行业门槛。

直通车发展部资深总监曲洋认为，单做相册产品很难支撑起一个品牌，而照片对于消费者来说更多的是一种感情诉求。多多买如果以后真的成为一个能被大众认知的品牌，它很可能是相片整体服务的一个品牌。作为商家来说，塑造品牌的出发点应该是满足消费者对产品最原始的诉求。

最终，多多买从16家店铺中脱颖而出，拔得头筹，也印证了童家骢“小众之王”的理想在淘宝上将会有更多的拥夯。就像曲洋最后说的那样，未来的流量会流向小而美，希望所有的卖家能够专注自己的行业，做精做深，做到让自己的消费者能感受到温暖。

在技术派欧阳玉斌的眼中，所有的数据都可以拿来拆分，所有的技术都可以拿来分析，然后对直通车进行优化。不断的优化，换来的是销售额，是品牌影响力，是越来越多消费者的认可。

BEDOOK——技术派掌门

主营类目：美容护肤

要看明白一个店铺的运营，首先要了解店铺掌舵人的基因。欧阳玉斌，BEDOOK现任品牌运营总监，曾经是一位的手机程序编写员，工科的基因让运营变成了一场数据和技术的全面碰撞。

BEDOOK是一个药妆品牌，店铺主要经营的是相对小众但需求明确的功能性护肤产品。鉴于药妆的特性，无论是关键词推广、类目推广还是店铺推广都会有一定的局限性，ROI都不会高，流量浪费比较严重。

七月份的某一天，欧阳在观察后台数据时，发现直通车流量突然上涨了300多个，其中有25%的流量来自定向推广，且定广的ROI达到了2.73。于是这个数据控就开始把定向推广作为直通车的重要突破点。

定向推广，简而言之就是把自己的产品推荐给需要它的人，这也是将来千人千面的个性化广告展示趋势。BEDOOK在实际运用中，分四个层面来进行：第一，两个W，即广告商品展示在哪里，给哪些人看;第二，控制广告投放效率;第三，解决提升SET方面数据优化图片的准则;第四，通过承接落地页的八大要素(关联性、热销性、差异化、实物图、快捷性、安全性、口碑度、互动性)，提升店铺三大转化率。

欧阳玉斌一直在强调熟练运用各种淘宝工具的重要性，比如淘宝指数，它可以告诉商家你的消费者在哪里，习惯什么时间上淘宝购物，消费能力如何等等不同维度的信息。收集并对这些信息整合以后，就能进行效率更高的定向推广。

欧阳把定向推广的内功心法归结为16个字：“独立计划，实时监控，主题营销，图片透视”。独立计划，是指针对定向推广建立独立的计划，避免和关键词计划放在一起，以造成不可控的风险;实时监控，就是通过对店铺具体时段访客以及时段转化率，对定广进行不断优化;主题营销，不要总是用打折商品吸引客户，可以多元化;图片透视，就是不断优化图片来提高点击率。

去年双十一，BEDOOK仅凭20个SKU，完成了300万的销售额，全年销售额超过2500万元，而今年全年的目标在1亿左右。

接下来，在Q4这个购物季，BEDOOK在配合淘宝官方活动的同时，也会积极推出自己的营销主题。一是用户档案计划，建立用户的数据库，通过CRM或者微博等方式，加强客户体验;二是用户种子计划，通过寻找产品的使用者，与品牌进行互动，增强品牌的亲民性，拉近与消费者的距离。三是BEDOOK希望在年末时，可以牵头举行一次化妆品行业的年度盛典，通过整合营销的方式，与淘宝上其他的护肤品品牌进行联动营销。

欧阳玉斌的“技术流”让在场的观众大呼过瘾，连评委都直说，干货很多。

是的，在欧阳眼里，淘宝就是这样一个平台，直通车只是其中的一个工具，用研究的心态来琢磨经营这点事儿，把对工具的运用优化再优化。，他认为，只要你有好产品，天下就没有难做的生意。

你的办公室有午睡文化吗?有需求的地方就有市场，陈韬程韬眼光毒辣地切入这个细分类目，凭借三个月就把销量冲到了百万级别。神话从来都是由人谱写的。

午憩宝——专业创造价值

主营类目：住宅家具

午憩宝，乍一看这个名字，你就能大致猜到这是什么产品了。没错，就是卖躺椅的。

店长陈韬程韬，今年4月开设午憩宝旗舰店，在短短三个月后，销售额就突破了百万。其实原本，这个速度还可以再快一点，但是由于陈韬程韬6月份得忙大学毕业的事儿，没太顾得上店铺打理，所以百万销售额的到来推迟了一个月。

但是这个速度依然惊人，在竞争日益激烈的淘宝，要找到如此精准的切入口，已经越来越难。这支仅有三个人的年轻团队，在陈韬程韬的带领下，从这个细分类目中声名鹊起。

午憩宝也是从零开始的。首先，陈韬程韬要解决的是供应链问题。在店铺的发展过程中，我们能很清晰地看到一条“人无我有，人有我优，人优我玩差异化”的发展路径。这其实有点像C2B2B模式，午憩宝在其中扮演一个专业买手的角色，同时把消费者的意见收集起来，反馈给生产厂家，及时进行躺椅的改良。因为原本生产商不能及时了解自己产品投放市场后的实际效果，但是通过午憩宝收集来的信息，升级后的躺椅，就更加符合消费者的预期了。

当然，这种调整，很容易被模仿。但是陈韬程韬早就想好了下一步，别的商家还在模仿前一种创新设计，午憩宝这边已经推出了下一款设计理念。所以差异化竞争的好处就在于，你跟别家不同，你的定价就可以比人家高一点。

其次，午憩宝的方向很明确，只做午休产品，这是陈韬程韬的中心思想。事实上，陈韬程韬绝对不是淘宝上第一个卖躺椅的人，比他早的多了去了，但是陈韬程韬比他们会玩概念，他把躺椅叫做“午憩宝”，打出“只做最专业的午休产品”的口号。消费者的心理很奇特，他们觉得专注的总是专业的，专业的就是好的，所以午憩宝的点转能达到30%，尽管他们的价格高于同类产品。

第三，就是经营问题，从直通车角度来说，就是怎么更精准地进行营销。陈韬设程韬设关键词，就是看数据魔方，通过对直通车转化报表的解读，来不断优化自己产品的关键词。

第四，让消费者买单。首先，好的宝贝描述很重要，要站在消费角度来阐述产品的功能，只有适合了，消费者才愿意接着往下看;然后，要突出自己的卖点和优势，挑起消费者的购买欲望;最后，让自己的产品显得更加专业，征服消费者挑剔的眼光。

第五，重视客户体验。在陈韬程韬眼里，卖躺椅不能真的光卖一把躺椅就完事了，还得想消费者所想，给他们提供更多方位的服务，比如送副耳塞，送个防尘罩等，这些虽然都是很细节的东西，却往往可以增强消费者的购物体验，提升产品的口碑，挖掘更多的潜在消费者。

陈韬程韬的热情和自信，让每个在场的观众都感受到年轻的力量。评委董方甚至还为午憩宝想好了宣传口号——“让天下没有难睡的午觉”。

和获得冠军多多买一样，午憩宝也是凭借把一个细分类目做深做精来支撑自己的发展。确实像陈韬程韬说的那样，“因为专业，所以信任”，消费者的消费习惯在逐渐趋向精准，找到准确的切入点是给自己成长空间的最佳方式。