中国IDC圈3月16日报道：中国的电商行业正上演着一幕冰火两重天的悲喜剧。

2013年春节来临之前，除国美在线因业务整合“清洗库巴”进行大幅度裁员外，中小电商的裁员现象呈现蔓延之势。1月29日，本地生活服务类电商平台千品网被爆出大规模裁员的消息，后经官方证实，千品网已经于2012年年底开始大幅裁员，裁员比例高达40%，涉及员工达200余名。千品网方面表示，此次裁员系公司向综合类电商商城转型所需，公司正在寻找B轮融资。

另有知情人士向《IT时代周刊》透露，国内休闲品牌以纯关闭了其在天猫的旗舰店，宣布彻底退出自运营电商。此外，一些专注于某一品类的小电商，也在等待救赎：1月初，生鲜产品B2C优菜网宣布转让。

不管中小电商是选择裁员过冬，还是出卖后彻底退出，都表明了他们对2013年的整体市场环境所持的不乐观态度。一方面，在2012年阿里巴巴、京东商城、苏宁等大平台频频掀起价格战，吸引了大量闲散流量，使得处于“主流”之外的电商企业吸引用户的成本逐渐走高。再加上恶劣的融资环境，当他们没有持续的资金投入时，只能在人员成本上作出妥协。有分析认为，在艰难生存的背后，隐藏着中小电商企业在逆境中求得一线生机的渴望，也暗示着他们苦苦挣扎的纠结与痛楚。

年关难过

从2012年年底开始，就有不少中小型电商企业爆出裁员的消息。

12月17日，有媒体爆出奢侈品电商佳品网开始裁员，目标是最后只留50人。此外，消息还称在此次进行的大规模裁员中，以运营部门员工为主。佳品网官方随后承认其的确在进行人员调整，但并不像传言中所说的仅留50人。

佳品网CEO杨培锋指出，对整个电商行业来讲，务实最重要，在没有明显盈利的前提下，公司支撑一支庞大队伍会存在问题，优化业务、优化岗位职能非常必要。其言下之意，裁减人员是电商度过寒冬的“首选”。

此外，百度投资的O2O网站爱乐活也在分批裁员，计划从最多时的四五百人裁到150人，比例高达70%。其中商业、内容、销售部门裁员比例近半；渠道部门整体裁撤；产品、技术部门几乎消失殆尽。这个被称为“富二代”的电商网站在百度的“树荫”下并没有“乐活”多久。

而对于千品网的此次裁员，一位千品网前员工表示，“钱烧光了还没挣到钱，裁员不奇怪”。据本刊记者了解，在2011年年底，千品网曾对外宣称获得1亿元风险投资，该企业在招聘时更是以“不差钱”作宣传口号，但在经过一轮地铁广告投放后，千品网在短短一年内走向“衰败”。

有分析人士认为，中小电商赶在年末裁员，除了同质化是主要原因，垂直电商面临“寒冬”时的无计可施也是不可忽视的原因。

2013年1月初，优菜网创始人丁景涛宣布：“由于融资困难，打算以150万元的价格将优菜网转让出去。”这家成立于2010年、被视为最早一批尝试生鲜产品的B2C电商企业，在创立不久后便获得了200万元的天使投资，随后还曾宣布实现盈利。然而，号称“像送牛奶一样送生鲜”、一度被业内看好的这个网站，却在短短两年间便经历了从辉煌到凋零的全过程。

业内人士预计，2013年网购的增速会下滑三到四成，这与前两年超过70%的增速形成鲜明反差，2013年电商的调整力度还会进一步加大，将会看到更多裁员、倒闭的动作。

与上述企业形成鲜明对比的是，“主流”电商还在一路高歌：2012年，苏宁易购销售额达到200亿元，同比增长210%；腾讯旗下新拉拢电商伙伴——易迅网销售额达60亿元，同比增长300%；阿里巴巴（包括淘宝网和天猫商城）的全年交易额更是一举突破1万亿元。

回望2012年国内电商的大背景，京东、淘宝、苏宁、易迅等大型电商大打促销战，聚集了主要流量。这对于本来就缺少品牌影响力的中小垂直电商而言，吸引用户的成本变得越来越高，无论是销售额还是利润都受到挤压，因而不得不在人力成本上做减法，或者直接“卖身”以求彻底退出。

生存空间被挤压

在2012年的数次电商大战中，价格成了抢夺用户的最好理由，以往追求质量的“货比三家”的消费习惯变成了“低价至上”。

京东商城在创立之初用低价将用户吸引过去，在跻身国内电商第一阵营时也用了低价的招数，但面对越来越透明的竞争环境，京东只能一直低价，不断打价格战，以背后的雄厚资金支撑起一场接一场的价格战。同样，苏宁易购也因背靠苏宁集团这棵“大树”，才有了与京东商城一争高下的底气。

在资金支持方面，大型电商企业的投入都达到了“亿元”级别。2012年9月，天猫率先对平台低价电商企业补贴2亿元，低价叫板率先发起网络价格战的苏宁，京东商城也迅速参战，拿出5亿元进行低价让利，当当和国美商城（2013年1月与库巴网整合为国美在线）也赶紧跟进，电商的价格战达到了空前的高度。

在大型电商企业的低价策略影响下，中小电商的流量成本变得更加高昂。酒美网CEO吕意德表示，中小电商从买不起流量到销售下滑，再到裁员，就像一种“病毒性感染”。据本刊记者了解，目前，更多的中小电商通过清库存、裁员来缩减成本，但减员带来的生产力下降，也会影响到销售额。

在前几年，前景为人看好时的电商行业虽然一直烧钱，却仍能成功吸引风险投资加码。如今，资本市场正在逐渐冷却，一度成功借价格战“出位”的京东商城也在2012年数次爆出资金链断裂的消息。而这对一些中小型电商来说，情况更糟糕。

排名前十的团购网站24券继去年10月宣布暂停业务之后，于近日彻底关闭。公开资料显示，因其创始人兼CEO杜一楠与投资方谈判的彻底失败，公司业务已然不可恢复，杜一楠也放弃了创始人的全部收益，公司所有事务转给投资方处理。

有观点认为，无论京东商城还是阿里巴巴，均是以互联网为载体的电商，但它们本质上仍是零售商，因此，“无论卖什么产品，零售业的净利润也就是3-5个百分点，也就是说，零售是个微利行业”。在此前京东商城CEO刘强东对媒体公开表述的这个背景下，中小电商在流量上无法与大电商一争高下，更没有与后者相比拟的资金投入，而面对电商微利的现实，他们走到“生死困境”也只是时间问题。

“中小电商的确受到大品牌的挤压，加上融资难让他们没有资金来源，而没有资本就意味着在行业失去优势。”互联网观察人士鲁振旺对本刊记者说，“因此不断有企业倒下，留下来的只有那些有自有品牌，且有物流、产品有特殊性的企业。”

逆境中求生

残酷现实已然摆在眼前，中小电商们要继续生存，还是就此死掉？

跟传统零售业相比，电商的核心优势在于可以无限制地放大，因此，电商企业对于规模一向比较看重。“电商要降低成本，只能依靠品类扩张才能做大规模，而只有做大规模才能降低成本。”一位电商企业人士说。酒美网CEO吕意德则认为当下电商发展遇到的首要问题就是低价带来的危害。他表示，现在大多数电商只能通过清库存、裁员的方式来缩减成本，但裁员所带来的是生产力下降，进而影响销售额，如此便陷入了恶性循环。

腾讯集团旗下的垂直类B2C网上鞋城好乐买CEO李树斌也称，任何东西上了电商就会卖成白菜价：“低价产生规模，规模产生成本优势，最后再返回来产生更低的价格，中国电商一直被这种怪圈所困扰。”

而在流量成本持续攀高，融资环境不明朗的情况下，中小电商们应该考虑通过渠道营销创新来获取用户。近日，佳品网宣布美国梅西百货旗下自有品牌将于今年2月份在佳品网上独家销售。乐淘网也因第四轮融资严重缩水而宣布从“垂直购销式B2C”转型为“自有品牌”。好乐买、优购等原来专注于鞋类品牌的电商，也在积极扩张服装、配饰等品类，并且进驻天猫、京东、当当、PPS娱乐豆商城等多家第三方平台以求扩大渠道效应。

电商分析师李成东表示：“商品定位清晰是中小电商立足的关键，与交易量庞大的B2C电商相比，中小电商只有打出特色牌，建立自有品牌，推出特色商品，才能在激烈的市场竞争中守住自己的阵地。