中国IDC圈5月23日报道:“内乱”平息后,国美的电商业务似乎开始步入正轨。

从2008年开始,国美经历了创始人黄光裕被捕入狱、大股东和管理层内部斗争等一系列乱局。受此影响,其电商业务的发展一直停滞不前。与此同时,京东商城早已壮大,而老对手苏宁甚至拿出“破釜沉舟”的态度开始打造一个“线上苏宁”。

正如国美总裁王俊洲所言,“国美最坏的时刻已经过去”。随着国美内乱的平息,快速发展电商业务就不得不被提上日程。“2012年深切地体会到电子商务的快速发展,特别是在北京、上海这些一线市场已经构成了对实体店的明显影响。”王俊洲说,国美电商业务将提到战略高度。

于是,国美集团的高级副总裁和国美在线董事长牟贵先“临危受命”,开始从幕后走向前台。据了解,作为国美“老臣”,牟曾主管国美物流和信息化两大业务。

随着和主要竞争对手差距的拉大,目前国美电商业务只能定义为“追赶者”的角色。虽然牟贵先具有比其他人更多的资源优势[-0.52%],也深谙国美集团的业务体系,但时不我待,随着电商行业马太效应的显现,留给国美的时间并不多。如何尽快带领国美电商业务走出泥淖成为牟贵先的当务之急。

立下军令状 一年内盈利

2013年4月,牟贵先发表了电商“悼词”,哀悼因为价格战而倒掉的一干电商,并呼吁“活着”的电商不要再打价格战,这引起了舆论的一片哗然,也被认为是其从幕后走向台前的标志。

“从去年底开始,牟总就只负责电商业务了,办公地点也从鹏润大厦搬到了中关村[-1.75% 资金 研报]鼎好大厦。”国美旗下电商网站国美在线营销副总裁彭亮对时代周报记者透露。

显然,国美电商业务的命运已经放在了牟贵先身上。

2012年12月,国美宣布整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,国美电器[-2.47%]网上商城将正式更名为“国美在线”,专注于自营B2C业务,而库巴则是以独立品牌成为综合类电商平台。

对此,有业界分析人士认为,国美并未选择直接将两者彻底合并,而是向前走了一小步,将“双品牌”演变为“双品牌+双模式”战略。而电商观察员鲁振旺甚至认为,相较于苏宁的“激进”,国美的电商战略并不是进攻性的。

面对外界质疑国美电商策略过于温和,牟贵先在接受时代周报记者专访时做出了回应,“从历史到现在,国美每次出手都是不温柔的。这种温和体现在我个人身上,个人想对谁不礼貌做不到,比较平和”。

谈到国美在线的现状,牟贵先表示,从去年底开始整合后,国美在线一直在做两件事:一是,强化供应链的优势;二是,充分了解和满足消费者的需求。

“整合之后,国美电商在物流、营销和员工等方面的成本得到了控制和节约,甩掉包袱后,国美在线的动作可以比较灵活了。目前,集团的战略也非常清晰,就是一定把国美在线放在前两三位的战略位置上,跟线下进行充分融合。”牟介绍说。

据他透露,目前,国美的存量客户包括线上的2000万和线下的6000万会员,而且还在通过传统媒体、论坛和微博等手段发展和吸引新增会员。

而在品类扩张方面,牟贵先表示,目前母婴、家居、家纺和体育、酒水、汽车用品等品类都已经上线,很快会上医药板块,基本会保持每个月上一种新品类的频率。“从现在开始到9月份,国美在线会上线一些别的竞争对手还没有的品类,到时我们的性格和特点会更加鲜明。”

当然,新官上任的牟贵先也立下了军令状,他对时代周报记者表示,少则半年,多则一年的时间,国美电商业务一定会实现盈利。

黄光裕入狱 致电商路曲折

此前,国美电商一直被贴上“慢慢悠悠”和“左右互搏”的标签,并备受质疑。

早在2003年,国美就成立了电子商务部,看得出黄光裕的眼光非常超前,但此后该项业务一直不温不火,并没有被提到很高的战略层面。

2008年底,黄光裕被捕入狱后,电商业务便停滞不前了。直到2010年,京东商城的快速崛起才让国美和苏宁等传统零售渠道开始“觉醒”。2010年11月,国美斥资4800万元控股了库巴80%的股份,随后国美又投入了数亿元对库巴网加以扶持。然而令人不解的是,2011年4月,国美又上线了自己投资的国美电器网上商城。至此,国美电商业务形成了国美网上商城和库巴网双品牌战略发展的模式。

“由于同质化严重,国美的电商双品牌战略完全是左右手互搏。在本身用户资源和资金实力有限的情况下,双品牌不是明智的选择。”中国电子[-5.46%]商务研究中心主任曹磊说。

显然,双品牌模式让国美失去了集中力量做强电商业务的机会。而且拖累了国美的业绩,其财报数据显示,2012年国美全年电商实现销售44.1亿元(含税),亏损率为15%-20%,分摊到上市公司亏损高达5亿。而在2011年,国美电商也亏损3.9亿元。

而反观竞争对手,2012年,京东商城的销售额超过了600亿,苏宁易购也将近200亿。

痛定思痛,直到2012年底,国美最终将库巴网整合进入国美在线,实现后台统一管理和资源共享。

未来理想模式 家电占比两成

企图“逆袭”的国美在线还要经受时间的考验。

一方面,机会已经不多。易观国际报告指出,2013年1季度,B2C市场前三甲(天猫、京东、腾讯电商)份额之和占整体市场的70%以上,同比提升了近17%。B2C市场已进入巨头的角逐阶段,市场集中度进一步提升,马太效应将愈加明显。

另一方面,国美在线也还面临着诸多待解难题。比如,物流配送方面的“最后一公里”难题,国美擅长大件的配送,但小件商品的数量及配送要求并不与之相同;还有线上线下融合的难题,以及开放平台库巴网的发展空间问题,众所周知,做开放平台没有足够的体量是玩不转的。

对于这些问题,牟贵先回应称,国美目前也在申请快递牌照。而线上借助线下在物流和服务方面的力量(线下有四百多个仓库),也对他们控制成本有利。“我管过店面,管过物流也管过业务和信息系统,美国前十大电子商务公司除了亚马逊之外都是有线下业务的。到最后发现,线上线下业务结合做得好的,必须做好一件事,那就是线上线下的员工都愿意干这件事,这是根本点。目前,国美员工的考核KPI也是跟发展电商业务捆绑在一起的。”

“开放平台库巴网方面,我不会去跟天猫比,目前我们的客流没别人多,但在商家的服务方面,对商品的物流和服务方面,我们要比别人做得好。”牟贵先透露,目前,库巴网上已经有三千多商家,流水基本上每月翻番。

“品类方面,目前家电仍占到80%多,未来理想的占比是家电20%,其他80%。但三年内,家电肯定还要占到50%。这种调整不能太着急,太急的话有可能在商品的选择等方面出现问题,到时候搬起石头砸自己的脚,动作容易变形。”他对时代周报记者坦承。

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