中国IDC圈5月24日报道：其实，1992年成立的祐康集团接触电子商务只比马云迟了一年。1999年马云在杭州创建了阿里巴巴。第二年，同样在杭州，祐康集团成立了祐康电子商务网络有限公司。不过，这个时候祐康只是把电子商务当作销售渠道的一种，而且其贡献的销售额占比不到5%，几乎可以忽略不计。时间转眼流逝，到2006年，杭城便利零售行业同质化严重，祐康的17家连锁店竞争力薄弱，急需一位专业的操盘手，为它打开新局。

虞囯敏接任祐康电子商务网络有限公司总经理之后，对原来在社区铺设的 “提货点”——宜康便利店进行改造升级，统一划分出各大功能区，形成“前店后仓”的“门前货架”结构。在2006年那个寒冷的冬天，他终于找到了钥匙。

市民除了可以登录96188品牌便利网或拨打特服电话96188订购各类商品之外，数字电视用户还可以利用遥控器和机顶盒浏览下单，数字电视后台在接到订单后会自动发送给祐康的配送厂商，再将商品送到客户手中。这种开进社区的电子商务网点由于贴近居民，大大缩短了取货时间，有效地解决了B2C中送货时间长、物流成本高的难题。

与此同时，虞囯敏对祐康电子商务系统的电脑、POS机及整体的ERP管理等一系列IT系统进行了调整升级。“系统升级后，总部能够随时了解各门店的库存，根据库存量实现自动下单，只要客户通过电话或网络订购，距你最近的宜康便利店就会第一时间把你需要的商品送到你手中。”通过这些措施，当年在杭城其他便利店基本都亏损的情况下，宜康便利店却逆势取得了好成绩。

2008年祐康集团旗下宜康新开门店，品类更丰富，主要售卖冷冻冷鲜、油、大米等民生商品，贴近社区化需求。在三年半时间里，祐康集团门店增加到80多家，其中新开门店50家。

“开一家赚一家”，虞囯敏尝到电子服务的甜头，也让他对电子商务的未来发展踌躇满志。“电子商务也是传统，是传统商务的延伸，电子商务和实体店都要重视，要整合线上线下资源”。

在虞国敏看来，以淘宝为代表的电子商务领域，实际上仍然契合着传统商业的逻辑。例如，传统的商场为赢得消费者而推行统一收费并沿用至今，与之相类似，支付宝凭借第三方担保的功能，培育了早期的网购市场，使淘宝平台赢得了网购一族的信赖，这其实恰恰是一种新型的“统一支付”。又如，传统商业中的联营、专业商场、购物中心模式，在互联网时代，正是今天天猫、京东、苏宁等网上运营平台的实体雏形。传统的电商专卖店、主力店、主题街等等，也都在今天实现了在线上的虚拟化。

“电商虽然是无边际的，但是地域性也是有的。区域消费群体也是不可能消失的，线上和线下不是截然对立的，它们有些东西可以互相借鉴。”依托社区渠道做电子商务的祐康模式，曾经被国务院信息化办公室树为国家网络经济电子商务的成功典范，同时还被列为科技部“十五”国家科技攻关重大项目、浙江省23家现代物流重点联系企业和杭州市电子商务与现代物流示范工程。

然而，愉快的开始不一定就是好事，因为它很可能刺激不切实际的幻想。不出所料，股东们决议，祐康集团“三年50家店，店店盈利，力争新三年进军全国市场，开出1000家店，也要店店盈利”。这种突如其来而又不切实际的“目标”让虞国敏不知所措，他无法左右“投资者”的思想，更无法改变股东的决议。

“宜康便利店的商业网点都是租赁物业，租金支出大，并且以每年10%的速度在递增，这是实体店铺急速扩张中的一大硬伤，这一难题直接影响到店铺的实际收入。”当投资与回报不成比例的时候，股东们一定会肉痛不已。

2009年7月，虞国敏向公司全体员工道别，同时道出了自己的设想：“网络上食品销售的难度大，我的梦想是做一个食品摩尔城。” 虞国敏的食品摩尔城，是想把祐康食品做一个主力店，辐射周围一公里以内的销售区域。“如果祐康旗下的宜康便利店产业发展辐射到全国，那食品销售与配送就可以在全国范围内进行”。三年半的坚持与守护，未能达成当初的梦想不免令人遗憾。随着虞国敏的辞职，食品摩尔城在祐康成了茶前饭后的作料。而他就像海明威笔下的老人，孤独、坚毅，拖着疲惫不堪的身躯，带回仅剩下的一点希冀，继续前行。

再战久加久

2010年4月，浙江久加久食品饮料连锁有限公司已有超过50家连锁店，但客流不尽人意。这时，离开祐康的虞国敏决定接盘，出任久加久公司副总经理，分管电子商务。经过一年多的筹备，2010年11月“E久加久”垂直B2C电商平台正式上线。针对20-35岁网购用户，提供覆盖进口葡萄酒、进口烈酒、国产葡萄酒、白酒、黄酒、果酒、酒文化用品等300多个品牌，消费者可以选择的酒类品超过4000种。

“举例来说，门店内1000种酒中特别好卖的有100种，这100种创造了80%的销售额，剩下的900种拿到网上让利在5%—10%之间出售，与门店进行互补，这900种酒能满足喜欢网上购物年轻人群对‘新奇特’的挑选嗜好。”虞国敏说。结果表明，久加久酒水销售上，零售与团购的比例达到4∶6。

作为门市店的补充，“E久加久”一直没有成为独立运作的酒类电商。虞国敏认为，传统市场终端永远掌控在商超、卖场、购物中心这些地方，入住的每个经营体，无非是借助渠道提升销售。与此类似，传统企业“触电”依托大的电商平台，与独立运作垂直电商相比无疑是一条捷径。

很快，久加久在淘宝网开出了专卖店，尝试依托大流量平台带来的“福利”。

“选择在淘宝开店，是经过深思熟虑的。就像传统商业一样，代理商都会首先选择人流多、地段好、销量大的商家进行合作。”事实证明，虞国敏是对的。2012年5月28日淘宝久加久酒博汇专营店，通过申请参加了淘宝聚划算营销模式，5个小时，2597名网购客进入消费，2600瓶西班牙原装进口红酒弗朗哥法莱拉干红葡萄酒被买断货。

为了更好的吸引消费者忠诚度，摆脱仅仅是将货架搬上网络的弊端，引导二次消费则显得尤为重要。虞国敏在“E久加久”上筹建了“消费者交流区”，同时微博、博客、微信等新兴的通讯方式提升流量，这些已成为电子商务与网络购物群体互动的最有效工具。

不过，网上卖酒也面临着各种困难。在普通门店买酒，消费者付钱拎酒出门后不会再出现多大的问题，而网上卖酒，还涉及到送货环节。物流一直是整个电商界的短板，而酒类产品在物流方面要求尤其苛刻。“除去快递成本外，还有包装成本，两者加起来可能占到毛利的9%左右，我们光一个包装的盒子成本就是近4元。”

面对着产品毛利率的不断下降，久加久通过源头采购、直营管理、连锁经营，缩减了流通环节和销售成本。虞国敏认为，经销商直接进行终端拦截是最行之有效的方案，它的前提就是尽量缩减流通环节，而进行终端拦截好的方法就是自建连锁终端。

在2011年久加久酒博汇连锁就设定目标，预期2012年底店面数量增至120多家，同时开启谋划全国布局。很明显，“E久加久”与实体店的“设局”，很多细节和情节以及发展理念，都有着“祐康96188品牌便利网”的影子，可以说是“食品摩尔城”在网络酒行业中的缩影。

几乎所有的浙江人都有一个当老板的梦，商海沉浮32年的虞国敏也不例外，“不能一辈子给别人打工”，此时的虞国敏有了另外的想法，他想自己当老板。2011年底，虞国敏自己的公司“梦巴星”筹备完成，新的帆船即将起航。

久加久并没有因为他的离开，而让“酒类电商”这个梦破灭。去年天猫“11.11”期间，久加久动用近300人，他们平均每天工作的时间超过了12个小时。天猫旗舰店16万人次的访问，7万多瓶酒水的成交记录和近千万元的销售额，依托阿里巴巴的天猫和淘宝，成功地将久加久实体和基于互联网的信息流实现了互补共赢。

自己当老板

2012年年初，虞国敏在对波兰妙可牛奶进行考察之后，接下这一品牌，在华东、华中、西南销售，虞国敏自己当“老板”了。紧接着，虞国敏找到了以往做电子商务的追随者，组织从总监到开发人员、客服人员、市场、设计等搭建起了框架，10人分设在这些岗位之上，电子商务团队的总监也是“梦巴星”的股东。

2月份，他和电子商务总监一起考察了位于拱墅区舟山东路的建华文化创意产业园，二楼办公，一楼当仓库的结构布局很合适，于是决定将电子商务部门入驻到该园区。

“京东、天猫、苏宁等一系列电商的管理者绝大多数是传统商业的人员出来管理的，也是入驻经营，与传统商业相比，电商来的快，更新的快，换代的快。可万变不离其宗。”在天猫、淘宝、1号店、京东等商城开出进口食品线上超市，开始新一轮的筑梦行动开始了。

“实体超市的上架销售，能快速占据商超的渠道，同时也为线下销售带来品牌影响，线下线上消费者随处都能看到，即便是无意的一眼，也会提升线上购买欲。”虞国敏通过连锁经营协会和超市采购联盟等打通卖场渠道，代理产品几乎全部进入浙、沪、苏、皖100多家大型卖场280多家门店。针对进口食品的特性和购买群体的分布，选择在商业楼宇开出了自选专卖店。实体销售借助众多商超集团资源，共同起步。

“我将实体与电商均视作渠道，只不过是购物方式不同而已，消费群体有所差异，这其实在实体渠道同样也会遇到。有共性的产品价格统一，有差异的产品更不担心价格问题，实体店促销方式也不尽相同。”虞国敏表示，线上线下其实是可以互动的。

不过，食品代理商上线面临多方挑战——寻找电商合适的产品，实体营销配合电商销售，改进商品包装及改进快递包装质量上，这些都挑战者到食品代理商的生存。

虞国敏除了委派国内专业的认证机构去实地考察调研与评估，关于境外食品信息的收集、联络与沟通都需要亲力亲为，而语言上的障碍成了他的一块心病。“寻找源头中，语言的障碍是难点，翻译不一定能体现自己的原意，尤其是针对一些商业术语的翻译。”引进与培养具有双语能力的“进口食品采购专员”解决了这一难题。

可是，保质期在9个月到12个月进口牛奶（一般指常温液奶），如果超过二分之一保质期，在国内将不予上架销售。进口过程中耽误的时间是没办法改变的，唯一的方法是尽量从国内物流环节找回。

2012年5月，虞国敏带领团队筹建完成，具备冷链贮存、恒温贮存、常温贮存各种贮存条件的物流配送中心，可以满足及支撑近3亿元销售规模的物流配送与仓储功能。海宁华联、诸暨雄风、浙江供销等连锁系统，一起融合到公司进、销、存、电子商务的整体运行中。

打开网页，天猫和1号店等大型电商都有德运牛奶、欧德宝牛奶等进口牛奶，德菲丝巧克力也有天猫旗舰店。独家资源将直接关系到一个进口食品商的生存。

“进口牛奶目前处于行业洗牌阶段，众多小品牌进驻市场，市场并无绝对的领导品牌，很多贸易商并不能坚持去做品牌，而是选择做能随时赚到钱的产品。产品差异化都是暂时的，关键因素看同质化程度如何。”虞国敏对“梦巴星”中国总经销的产品有德国钻石牛奶、波兰罗兹姑娘牛奶、阿根廷巴乔牛奶、意大利爱丽洛巧克力、法国圣马克、十字塔拉、玛兰红酒等的11个品牌。

梦巴星电子商务的线长上连锁起航之后，不断引进与推出新品牌、新产品、新设计，吸引回访，做好实体渠道的产品陈列及各项促销活动以提升品牌，通过实体渠道与消费者面对面，并开通官网、微博、微群、微信等配合推销。两个月实现淘宝天猫平台进口牛奶前三甲，进口食品专卖与日俱进，频频亮相天猫、京东。成立才一年多的“梦巴星”电子商务每月销售超40万，实现部门自给自足。该电商连锁负责人说，新一年里要冲击1000万的销量。

五年前，虞国敏进入祐康集团欲打造“食品摩尔城”的时候，就已经开始设想关于梦巴星的组建模式：自建B2B+第三方B2C平台，细分市场的消费服务。他表示，就商业发展模式来说，不管是传统商业还是电子商务，细分和区域化是必然经历的一个过程，这是商业规律。