淘宝女装:围城内外

传统女装品牌还只是单纯地从线下往线上突围,线上女装的突围却是五花八门:淘内的想往淘外走,做女装的想往男装跨界,而线上活得好好的品牌一直不忘向线下突围。

线上女装何以能够引领风骚?两个最大的淘品牌或许能够说明问题。

不管裂帛怎么阐释自己的品牌含义,在消费者看来,裂帛就是一个风格非常鲜明的民族服饰品牌。这种鲜明的风格,使得品牌的需求非常小众。在目前的商业 基础下,这类品牌在传统的商业社会里几乎找不到生存土壤。与之相似的淘品牌还有阿卡、粉红大布娃娃等。 “裂帛式”的淘品牌赢在商业模式。

韩都衣舍的两个关键词是快时尚和买手制。快时尚的意思是市场上流行什么就卖什么,而不像设计师品牌那样有自己特立独行的坚持。买手制配合品牌的快反供应链使得快时尚成为了可能。

快时尚在欧美的发展相对成熟,并且催生了Zara、H&M等国际大鳄。中国近年来也有不少传统品牌开始在快时尚领域探索,太平鸟旗下的新锐 品牌乐町就是其中的一个代表。乐町每周上新200款,每年上市的设计过万,号称产销率能达到95%,年销量已过6亿,发展迅猛。但是,整体而言,中国传统 服装行业的快时尚发展还很初级。

韩都衣舍的成功得益于模式和时机的双重助力。本质上讲,淘宝上大部分卖家都是快时尚的践行者,韩都衣舍是其中系统化执行得最好的一个。

当然,还有很多淘品牌和淘宝卖家玩的只是性价比,这在淘宝的“流量红利期”表现得尤为明显。夺人眼球的低价,外加勉强过得去的质量,推动了淘宝早期的发展。这种玩法也孕育了不少大型淘品牌。

这三种原型代表了三种淘品牌的基因,而这种基因基本决定了淘品牌突围的成败。

线上的跨平台拓展,就好比线下品牌从一家商场进入到另一家商场。自建B2C则好比线下品牌走出商场,开设专卖店。至于跨品类拓展,更是传统行业司空见惯的事情。

但是,当传统商业都在“电商化”的时候,淘品牌逆其道而行之,纷纷下线的举动未免意味深长。

2012年8月,裂帛的第一家线下实体店在北京落地。仔细算来,这已经是裂帛第三次尝试实体店了。早在2007年大风小风两姐妹创立裂帛之初,她们 就在西单经营过实体店。但是那一次的尝试只持续了半年时间。用大风自己的话讲,开实体店没有她们想象的“好玩”,而且那时裂帛的线上业务开始裂变,两姐妹 果断放弃了线下门店,专攻线上。

2010年,裂帛在线上完成了全网布局,先后入驻麦考林、拍拍网、京东商城和乐酷天。裂帛同时也表示将发展线下加盟实体店。时隔两年,裂帛的第一家自营门店终于开张。

个性化女装在线下难以生存,但在线上却可以活得很滋润。品牌本应超越渠道而存在,所以裂帛走向线下无所谓对错,只是它不能把实体店定位成“渠道”。

就在2012年初,韩都衣舍的赵迎光还公开表示,线上品牌开设线下体验店是被资本推动的急功近利的表现。但到了当年8月份,韩都衣舍几乎与裂帛在同一时间开出了线下实体店。

赵迎光当时在接受《经济导报》采访时表示,“单纯以盈利为目的开设线下实体店可能很难走下去,而且开设济南这家实体店最初有清货的目的。”也就是说,韩都衣舍实体店不以盈利为目的,而这第一家的目的更主要是清货。该店的位置选在山东师范大学附近,与上述定位倒是贴切。

而另外一家不是快时尚的淘品牌却在线下走出了一条快时尚模式的发展道路。

欧莎比裂帛和韩都衣舍早一年开出了线下实体店,位置选在深圳市福田CBD的地铁商场里。欧莎实体店的店长来自传统零售行业,在组织终端销售方面非常有经验。但是,开业后的半年里,该店铺一直承受着亏损。

2012年2月,欧莎调了一个管理电商平台的负责人来管理实体店的货品。欧莎把店铺的每一个货架当成一个广告位,跟踪这个位置的销量。若商品在一周之内没有销量,立马更换。

经过这种经营策略的调整后,该店铺当月就实现了盈利,而且做到了那个商场销售的第一名。实现这一经营业绩的另一个背景是欧莎线上线下完全同价。“货架更新率”这个指标也由此进入了欧莎实体店铺的考核体系里。

这不就是快时尚的玩法么?

还有一类淘品牌,试图通过线上线下的联动,提高线下经营的效率,以期实现线上线下两条腿走路。茵曼属于女装淘品牌里面采用这一策略的典型。

2011年9月,茵曼第一家线下实体店出现在广州中华广场。到当年年底的时候,茵曼的直营实体店已经超过了十家。茵曼在当时提出了线上线下协同发展 的“OAO”(Online and Offline)模式。为此,茵曼不惜投入重金研发出了专门的人机互动终端,试图打通线上线下。茵曼当时计划在 2012年开出130家线下门店,其中直营和加盟各一半。

但后来茵曼的加盟店发展计划受阻,线下门店以直营为主,主要位于北方的二三线城市。

我们认为,OAO模式能否成功的关键在于这种互动机制能给线下的经营效率带来多大的提升。对比茵曼和传统女装的加价率,这意味着茵曼在线下的经营效率只有在达到国际知名品牌水平的前提下,才能在一线城市立足。

其实,比欧莎、茵曼还要提前一年,男装淘品牌斯波帝卡就已开始了线下布局。为了尽可能地降低线下经营的成本,斯波帝卡将线下门店开在了三四线城市,采用线上线下同价的策略。

但实际执行下来的结果是,加盟商在终端人为地提了价。斯波帝卡目前的规划是在2015年实现完全的线上线下同价。

由此不难看出淘品牌向线下突围的尴尬所在。传统品牌走向线上需要解决的是利益分配的问题,而线上品牌走向线下,首先需要考虑的却是生存问题。

后起之秀:路在何方

淘宝女装目前的商业土壤还能孕育出新品牌么?

“渠道优而品牌”依然是淘宝上众多大卖家可行的选择。淘宝女装成长出了许多金冠卖家。近年来,随着天猫商城的迅速崛起,以及越来越多的传统大牌进入,部分女装大卖家也走上了品牌之路。

我的百分之一是淘宝上最资深的淘宝大卖家之一。2004年我的百分之一就开始在淘宝上销售女装。2011年6月,武汉国税局一张高达430万元的税 单让大家意识到早在2010年,我的百分之一的营业额就已经超过了一个亿。而当时裂帛和韩都衣舍在淘宝上的销量都还只是千万级别。

2007年起,我的百分之一开始尝试自主设计服装。2011年,我的百分之一自主品牌服装的销量已经超过1亿。但与其他直接以品牌的身份面市的淘品牌相比,我的百分之一的发展后劲并不是很足。

其他先渠道后品牌的大卖家还有天使之城、Mimius、眼袋自制、LUNA LIMITED等,七格格也是先渠道后品牌的一个典型。这些品牌目前的年销售额大多分布在5000万~1亿这个区间。

能够在竞争这么激烈的淘宝女装市场中杀出一条血路,成长为金冠店铺,这些大卖家通常都有非常剽悍的运营能力,熟悉淘宝规则,并且拥有一帮忠实粉丝。这是大卖家涉足品牌最大的优势。

但大卖家大多出身草根,在企业成长到一定规模以后,不论是在管理还是在供应链方面都存在着瓶颈。能否突破这些瓶颈,是大卖家能否再续辉煌的关键。

女装的细分市场则依然是孕育品牌的沃土。

近年来,凭借平价奢侈品的概念,Zimmur、LUXLEAD、名人瑞裳、MIRROR FUN等品牌迅速地成长了起来。俏CIAO!和七格格旗下 的子品牌IAIZO主打欧美高端时尚,也已初具规模。薇薇卡和岚爵更是以高达2000元的客单价,在皮草行业奠定了自己的江湖地位。当然,还有被大家津津 乐道的文艺复古风,比如初语、初棉、百武西等品牌。

传统女装行业很少有单品制胜的案例,但电子商务使得这一商业模式成为了可能。爱肯性感牛仔、右道时尚牛仔、橡菲皮衣,都是淘宝上以单品类成长起来的新锐品牌。

在经历了老一辈淘品牌的欢笑与泪水的洗礼过后,这些新兴淘品牌在经营上更加细腻,而且表现出了很好的成长性。它们中的很多品牌都不是淘宝“钦点”的淘品牌,但已经在规模上实现了超越。

女装电商的未来

线下聚集,线上分散。这可以说是电子商务与传统商业最明显的区别。传统女装的定位方式通常是一个年龄段,比如少女、淑女、熟女,组合一种风格,比如休闲、时尚、商务。这两个属性的组合基本上也决定了品牌价位的低、中、高端。

这种定位方式放在男装行业或许可行,但是以这种方法定位女装,就像一发霰弹,打击面很广,而且打得消费者不痛不痒。

上世纪90年代中后期以来,中国市场一度冒出了许多极具个性的设计师品牌。比如马可的例外、应翠剑的可可尼、梁子的天意、刘红英的红英等等。但如今,除了播和江南布衣的市场影响力相对大一些以外,其他设计师品牌基本上还只是偏安一隅。

传统商业只有大众商品的商业模式,而电商则为小众商业带来了春天。所以,那些真正拥有品牌个性的淘品牌根本不用担心传统品牌的冲击。鲜明的品牌特征和死忠的用户就是这些个性品牌的“护城河”。

反之,那些仅凭性价比闯天下,在“商品力”上面相比传统品牌并没有太明显优势的线上品牌和卖家,势必会在传统品牌进军线上以后受到冲击。而以目前的发展趋势来看,这一天正在到来。一场腥风血雨在所难免。

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