中国IDC圈6月18日报道：临近“6 18”，各大电商又开始喧嚣起来。据中国电子商务研究中心监测显示，今年六月，除了包括京东牵头发起外，共吸引了包括苏宁易购、亚马逊中国、易迅网、国美在线、当当网、1号店、QQ网购、走秀网、乐蜂网、凡客诚品等在内的12家大零售型电商借势参与进来。

从微博互相暗战、公关喊话，到各自开启促销“狙击”大战，无疑表明中国电商行业的竞争越来越激烈，越来越争锋相对，越来越步入乱象。

乱象丛生的电商促销竞争现状，不仅影响了行业的健康有序发展，背后更是潜伏着多重法律风险，稍不留神，就可能“引爆”整个行业，涉嫌违法。

涉嫌垄断：大型电商“二选一”

近日，京东和苏宁易购在微博上互下战书，分别以“别闹”和“别慌”推出促销海报，易迅网和乐蜂网等也以“别系列”紧随其后。甚至出现电商要求商家“二选一”，比如某电商负责人称，最近陆续有供应商和卖家反馈，收到某大型平台“二选一”的要求：如果不退出京东店庆月的促销活动，将不能参加其促销活动。今年2月，乐蜂网也曾发布声明称，某电商同行向供应商施压，要求供应商不向其他电商提供促销支持，而根据乐蜂网声明中贴出的截图，该“同行”是指聚美优品。而类似情况，在去年淘宝的“双11节”期间也曾发生过。

中国电子商务研究中心特约研究员、广东前海律师事务所王小敏律师认为，根据《反垄断法》第17条的规定，没有正当理由，具有市场支配地位的经营者不得限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易，否则构成垄断。而认定经营者具有市场支配地位，应当依据该经营者在相关市场的市场份额，以及相关市场的竞争状况等多种因素推断。“当一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一，或两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二，或三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的，则可以推定经营者具有市场支配地位。”

她认为，从行业良性发展角度考虑，越多平台参与竞争就会给消费者越多的选择，价格水平也会越来越优惠。如果“二选一”的行为不断在行业内上演，规模更大的电商可能会逐步形成垄断，不仅会影响入驻平台商家的权益，也会最终损害消费者的利益。

根据反垄断法规定来看，淘宝等大型电商很可能已经取得相关的市场支配地位，如果出现上述情况，则涉嫌垄断，存在面临国家反垄断部门调查的风险。

涉嫌不正当竞争：低于成本价销售

《反不正当竞争法》第11条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。该“经营者”不仅指从事商品经营的法人、其他经济组织和个人，也包括从事营利性服务的法人、其他经济组织和个人。C2C、B2C、O2O等电商，作为商品和网络服务经营者显然应受《反不正当竞争法》的制约。

而在促销大战中，价格往往是各大电商的“终极杀器”。“全网最低”、“1折起”、“1天让利1亿”、“0元购”等等，都是电商用来吸引消费者眼球的价格“法宝”。先不说其真实性如何，单纯从其喊出的价格来说，具有“低于成本的价格销售商品”的嫌疑。

《反不正当竞争法》规定，只有在“销售鲜活商品；处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；季节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品”四种情形之下，才可以低于成本的价格销售商品。除此之外，无正当理由以低于成本的价格销售商品皆属于不正当竞争行为。目前，各电商低于成本的价格大战，恐很难说具有正当理由。

另外，电商通常采用“派红包”、“送礼券”、“领金币”等变相的有奖销售手段，实际上也涉嫌违法。《反不正当竞争法》第13条规定，经营者不得从事下列有奖销售：（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（三）抽奖式的有奖销售，高奖的金额超过五千元。各电商在价格大战中动辄宣称“亿元豪礼大放送”、“百万红包等你拿”等，难免不会落入法律的禁区。

王小敏分析，电商所售商品的成本除了采购成本之外，还应包括物流成本、广告成本、仓储成本、运营成本、管理成本、财务成本等，这样算下来商品的成本会远远高于其采购成本，有多篇报道称电商经营成本甚至比线下实体店的经营成本还高，各家大都在“赔本赚吆喝”。

涉嫌虚假宣传：低价承诺不兑现

另外，电商促销价格大战，实际对电商来说并未真正带来多大的经济利益，更多的只是同行间的“口水之战”，以博得更多的媒体和消费者的关注。不过，电商大战的同时，其实已将自己置于两难境地。电商在促销竞争中大都宣称自己的商品价格更低或者最低，如果兑现该低价承诺，则如上述所说涉嫌不正当竞争；如果不兑现承诺，则涉嫌虚假宣传甚至是欺诈。因此，无论是否兑现承诺，电商都会陷入法律困境之中。

王小敏认为，电商通过虚假宣传与消费者建立买卖合同关系的，将涉嫌欺诈。消费者可以依据《合同法》规定申请法院撤销买卖合同，要求电商退还货款。而且电商销售的商品大都为生活消费用品，消费者还可以根据《消费者权益保护法》的规定向电商索赔。《消费者权益保护法》规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。

可见，电商在促销竞争中如虚假宣传，则面临行政、民事甚至是刑事责任风险。

专家建议：理性消费 积极维权

针对乱象丛生的电商大战，王小敏建议消费者，在网购消费过程中，要保持清醒的头脑，理性消费，勿盲目听信电商的各种宣传口号或广告。仔细看清电商的商品促销信息，包括商品用途、功能、价格、产地、质量、颜色、规格等等详细信息，做到心中有数。

另外，对电商的虚假宣传或者欺诈行为，消费者要敢于投诉或采取法律手段维护自身权益，积极监督电商行业走向规范、合法经营。

同时，他也建议电商行业加强行业自律，尽快制定相关行业规范及标准，杜绝无序竞争；同时，停止相关不正当竞争等违法行为，规范促销广告信息，合法经营。

而对于政府相关部门，政府工商、价格等主管部门完全可以凭借《反不正当竞争法》、《价格法》、《广告法》等有关法律法规赋予的职能，积极加强市场监管，督促相关电商规范合法经营，引导电商理性竞争、消费者理性消费。同时，要完善电子商务等相关行业的法律法规、加重处罚规定，执法部门加大处罚力度等。