中国IDC圈8月2日报道:八月对于电商来讲是一个具有特殊意义的月份,去年的八月集聚了京东的815大战、聚美优品的3周年店庆及乐蜂网的“桃花节”,今年的八月刚开始,以聚美和乐蜂为首的垂直化妆品B2C又掀起了一轮新的明争暗战,一时间硝烟四起,暗潮涌动。

可以说,近几年来中国电商的迅猛发展,是建立在价格战的激烈竞争中成长起来的。无论是平台电商还是垂直B2C电商,价格战似乎已经成为中国电商行业的标配。

从消费者的角度来讲,无论商家发起价格战的目的是为了什么,有一点不可否认:在体验和服务无明显差距的情况下,价格因素是影响消费者做出最终决策的最重要原因,基本上没有之一。这也使得我们经常看到一个现象:比价搜索,从来都不是在比服务,而是在比价格。

为何众商家如此热衷价格战,原因究竟何在?

为何而战

目前,在国内的电商界存在个有意思的现象:但凡只要有一家电商对外宣布价格战,基本上行业内没有不跟风响应的,这也使得在电商界经常出现众商家“混战”的局面。

当然,如果消费者已经对你产生了很强的信任和依附的话,那就另当别论了。

通常来讲,当某一方发起价格战之后,如果同类网站不选择跟从的话,这会在某种程度上让消费者感觉敢于发起价格战的商家更便宜。

从营销战略的角度讲,敢于主动率先挑起价格战的商家,已经抢先在消费者心理树立了“低价”的品牌印象,京东就很好地做到了这一点。

在2012年815大战前夕,刘强东连发两条微博:京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派专人进驻苏宁国美店面。

微博发布后,顿时间在互联网上引起媒体和圈内人士的广泛关注和热议,无论是叫好的还是唱衰的,不得不说这对于京东来讲,无疑是一次非常成功的营销造势,至于结果,其实已经不那么重要了。

面对刘强东的主动出击,国美副总裁何青阳和苏宁执行副总裁李斌分别先后做出回应:全力应战。除了刘强东微博中提到的苏宁和国美,旁观者当当网、易迅网也纷纷做出响应宣布参战。

除了直接参战的,还有加班“观战”的。淘宝网旗下的一淘网也宣布在价格战期间集体加班,准备“现场直播”京东、国美、苏宁等电商网站集体“掐架”,并宣布推出5亿“观战红包”,陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘网比价购买的消费者。

原本是一场京东、苏宁、国美三家之间的江湖恩怨大战,最后演变为多家混战的局面。

十宗罪

很多时候,与其说价格战是一场“真刀实枪”的惠民大酬宾,不如说它更像是一场营销策略,而非全线降价。

通常来讲,商家惯用的手法是在价格战期间,推出几款非常有吸引力且价格非常诱人的产品来吸引消费者的关注,然后靠长尾赚钱。这种策略也直接导致了,商品缺货严重或没有达到宣传中所宣称的优惠幅度,这种心理上的落差在消费者当中也是怨声载道,备受诟病。

就拿去年电商815大战来讲,根据一淘网提供的第三方“战后信息”,6大电商的大家电商品11.7万余件中,仅有5000多件商品价格有所下降,占比约4.2%。

此外,根据网易有道的数据显示,其中,苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%;国美的涨幅达到了463%;京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美,但也有132%的高涨幅。

高调的宣传造势,小幅片面的降价,从侧面揭露了电商行业的弊病,综合总结如下:

1.先涨价后降价

降多少才能使降幅看上去诱人却不至于利润受损——先涨后降。据一淘网发布的数据显示,在815价格战前夜,某知名电商提高了一些大家电产品的售价,随后在活动中进行降价,制造降价的假象。这在后来相关部门的抽检报告中已被证实。

2.供货不足

看上一款自己心仪已久的产品,下单时却被提示已卖光,是很多消费者都曾遇到过的问题。在电商价格战中,供货不足备受消费者诟病。

3.快递爆仓

2012年“双十一”网购促销大战令众商家的销售额再创新高,仅支付宝的支付总额就达到191亿元,超过2011年的3倍。据披露,这191亿元背后将产生8000多万快件,按照9大快递平均日处理300万件计算,预计3天能完成中转,但末端配送将延续到5-8天。据国家邮政部门初步估算,全国有超过80万快递人员应对“双11”。

4.逼退供货厂商

价格战对于供货商来讲是喜忧参半,喜,是因为参战促销可以迅速强化品牌影响力,忧,是因为利润被日益削减。这两难的境地在去年逼走了海尔(海尔已于2012年8月份停止与京东合作),今年则伤了华硕(华硕在京东促销期间,其某几款电脑的价格低于市场价1000-1200元,有分析人士认为,华硕停止向京东供货,主要是怕如此大的差价影响其经销商的价格体系。)。

5.投诉激增

网购在火爆的同时,电商服务也备受投诉。电子商务在配送、安装、产品退换货、维修等环节,依然是短板所在。据中国电子上午研究中心监测显示,每次价格战过后的半个月,均为顾客投诉的高峰期。其中网络购物投诉占55.4%,网络团购占21.32%。

6.“绑架”商家

京东在发动6月大促前夕,京东副总裁蒉莺春突然发博客声讨阿里巴巴,暗示天猫要求商家进行“二选一”。虽然阿里巴巴官方否认天猫进行“二选一”,但多位卖家均表示接到过天猫“通知”,若卖家参加了京东6·18店庆月,就会被取消参加阿里双11的资格。为此,有卖家无奈地表示:“他们是神仙打架,我们是凡人受伤。”

7.质量监管缺失

近日,某媒体披露一位广州消费者竟然在京东上买到一款“三无产品”的移动电源。今年三月,王先生发现在当当网买的减肥胶囊不仅没效果,反而引起头晕,同月某消费者在当当网购买的10部iPhone手机竟为返修机,最终结果以当当网被法院要求以给予消费者一定的补偿而告终。

8.重合商品少

在价格战中,商家通常拿全网最低作为自己炒作的噱头,但通常情况是几家商家的产品重合度很低。有的促销产品是独家经营,其他商家根本没有,因此也根本不存在比较,更是无法界定所谓的全网最低价。

9.承诺变口号

在618大促前夕,刘强东曾在微博上表示京东大家电将在未来三年内保持零毛利。但是在后来相关部门抽查发现,部分产品即使促销后高毛利率也达到10%。

10.售后存在盲区

随着电商发展日渐平台化的趋势,越来越多的中小卖家开始入驻各大电商平台。规模的扩充使得质量的监管和售后服务保障成了一个盲区。坐席繁忙、推卸责任、无故拖延等问题成为消费者正常维权路上的拦路虎。

时下,电商的监管仍处于企业自律阶段,电子商务法的缺位导致电商在促销时屡现违规现象,而弱势的消费者却成为了战火中的牺牲品。

据了解,今年《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》要启动修订,国家工商总局将从市场准入、不正当竞争、按片区管理等方面进行展开修订,届时关于网购电商行业的违规等法律边缘地带将被纳入规范范围。

亏损

目前,对于很多电商来讲,即便拥有良好的用户体验、不错的口碑和惊人的销量,依然难掩巨额亏损的事实。电商价格战的乱局不仅暴露了行业监管的弊端,更深层地揭露了电商企业深陷“高量、低利、负增长”的困境。

造成电商亏损大体上有以下几个主要原因:

一、营销成本“高烧不退”

不得不承认,营销造势已经成了电商行业的标配。从最初的在线效果营销到后来的CPS分账模式,如今已经蔓延到邀请当红明星做代言拍广告,各路电商正在用各种方式来吸引消费者的眼球。然而,在这光鲜的背后是每月成百上千万的广告投入,营销成本可想而知。

不仅如此,据第三方数据披露,从2010年末到2011年上半年,搜索引擎、网站导航、门户网站,甚至是论坛社区等平台,在面对蜂拥而至的电商广告投放需求时,价格在高时也比2010年初涨了三倍以上。

二、物流成本“难承其重”

如果说电子商务是用网络避开了高昂的店面租金成本的话,那么物流成本却是一些电商绕不开的痛楚。

虽然大多数的电商会选择与第三方的物流公司合作,但每逢节日促销时,快递公司的“不给力”严重困扰着电商们。因此,为了保证良好的用户体验,以京东、凡客、亚马逊、唯品会等为代表的电商平台决定自建物流。

然而,物流却是一个烧钱的事儿。拿京东来说,据公开的信息显示,2013年,京东的物流投入将达到36亿元。其中,每个一级物流中心的平均投资规模为6亿-8亿。不仅如此,京东还将在未来几年投入百亿在全国范围内建设6座“亚洲一号”仓储基地。

由此可见,物流成本已成为电商企业除日常运营成本之外大的支出,而物流成本的高低也直接决定了电商企业能否盈利。

三、疯狂促销

如果说从前的促销是可遇而不可求,那么现在的促销让人感觉有点泛滥成灾了。“最低一折五折封顶”、“一元秒杀”、“买200减100”、“疯狂48小时”…..促销无处不在。

据一位电商行业的高管称:“除了把价格抬上去再降价,否则大促销基本上很难赚到钱,如果能达到盈亏平衡就相当成功了。”

“618店庆、815大战、双十一、双十二、圣诞、元旦,频繁的促销已经开始让电商有点”吃不消“了。这些频繁而紧密的促销,无论是对于自身的供应链体系还是社会资源都是一种巨大的挑战。

对于目前国内电商行业的现状,一位天使投资人曾透露,同样是一个人,同样是一笔钱,在美国的投资回报可能只要求12%,而在中国年回报若是低于50%—100%,你这个VC就别干了,在中国如果你不是跟这些LP说我有多少个创业板的IPO,或者我有新的两亿美元的基金,会保证两年之内30倍(回报)的那种,你基本上是融不到钱的。

电商用“套现”的“传销模式”套住了风投,并迎合风投;而风投们,也由于电商的“烧钱”策略,一步步创造“高销售量,低利润额”的虚假繁荣景象。

关于价格战

@刘强东:价格战是电商的宿命,京东价格高于对手活不过一年,京东目前不赚钱,是因为现在还不是赚钱的时机。“每个不赚钱的公司都该感到羞耻,但在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是愚蠢的。我愿意暂时接受羞耻,而不是愚蠢。”刘强东如此解释京东为何现在不赚钱。

@陈年明确表示:“如果没有壮士断腕的勇气,不要趟电商这盆水。”

@李国庆直言,“电商价格战,不会更惨烈,但不会收手。打服了才行,谁钱少谁就被打死,不死不休。”

@苏宁张近东在接受媒体采访时表示,“电商价格战当然还要打下去,电商的战争应该回归价值,但现在打打价格战也是可以的”。

@小米手机创始人雷军也表示,电商价格战还会更惨烈。

电商行业如何破题,有业内人士提醒到,价格战或许已到了拐点处,电商竞争应该从价格战中回归正轨,清醒地意识到完善售后体系、提高货品质量、强化用户体验,才是电商的可持续发展之道。

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