中国IDC圈8月13日报道：过去的一年被称作是中国生鲜食品电商元年,顺丰优选、亚马逊中国、淘宝农业频道、本来生活、京东商城食品生鲜频道陆续上线。而在今年,这股“生鲜电商热”非但没有降温,反而愈演愈烈。继去年各大电商巨头率先开拓生鲜品类之后,立足于国内各一线城市的地方性生鲜电商网站也如同雨后春笋般涌现。

生鲜电商在全国悄然涌现

业内人士指出,目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元,而线上的交易额仅为1%,未来这一比例有望达到10%,2500亿的市场前景是各方看好的根本原因。然而,摆在这些掘金者面前的难题是,冷链配送的高成本使得利润摊薄,而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。

7月末的深圳大雨连绵,家住南山红树湾社区的徐先生傍晚下班后顺手提走了放在小区保安处的保鲜箱。这是他在深圳本土生鲜电商网站良食网上订购的新鲜蔬菜。自两个多月前在小区里看到这家网站投放的广告后,他就成了网站的会员。而今,这种网上买菜下班取菜的模式已让徐先生欲罢不能。“再也不用下着大雨跑菜市场,这菜吃起来也比超市里的新鲜。”徐先生说。

一周里的两天,类似的场景会在深圳的数十个小区上演,而作为这其中的主角良食网,就是深圳一家本土生鲜电商企业。良食网的订户只需要电话或是登录到网站下单,便会有专门的服务小队每周分两次把新鲜时令蔬菜送到家。

不止是深圳。在北京,沱沱工社办起了专供新鲜食品的网上超市;在上海,易果网由原先的专卖水果悄然转型成了综合食品提供商……“一骑红尘妃子笑”的故事正在全国各大一线城市以全新的形式上演,不同的是,这次收货的不是“妃子”而是寻常百姓家。

为何在近年受热捧?

生鲜电商何以变的如此受追捧?为何会引得各方竞相抢占市场呢?

“大家抢着做生鲜电商的原因,从根本上来说无非是看好其市场前景。”8月1日,农产品电商行业观察员、新浪名博“野地里的辛巴”在接受记者采访时说。他指出,中国电子商务行业经过多年的发展已进入成熟阶段,标准化的3C类数码产品、服装、家具等等几乎应有尽有,唯一的短板就只剩下生鲜食品。

“从渗透率(网络零售交易额占社会零售交易总额比例)来看,传统的最适合做电商产品的3C数码商品渗透率已达15%,而生鲜食品只占不到1%。”“野地里的辛巴”列举出了一项数据,2012年,社会农产品零售交易总额约为2.5万亿元,而阿里巴巴平台上完成的农产品交易额还不到200亿元。

另一项来自淘宝的最新数据则显示,仅2013年上半年,淘宝食品销售额165亿元,占据淘宝交易总量的3.4%,而生鲜类中的生肉、鱼类的增长分别高达359%、157%。

广阔的市场前景是生鲜电商掘金者们的根本动因。那么,为何他们会在近两年扎堆其中呢?深圳中良网科技开发有限公司CEO、良食网创建人唐忠8月2日接受记者采访时道出了其中缘由:“过去十几年都是中国电商的起步、发展阶段,无论是消费习惯还是物流配送等硬件条件,都决定了电商只适合做标准化产品而不能做生鲜,直到现在行业成熟起来了,生鲜品类自然就成了有待补齐的最后一块短板。”他说,另一方面,随着近年来食品安全问题在中国引起了广泛关注,消费端对于食品也有着越来越高的要求,定位健康、有机的生鲜电商网站的出现就显得恰逢其时。

供给和配送是两大难题

在这块广阔的蓝海里,摆在生鲜电商面前的,既有着无限的机遇,也有着诸多的难题。

在物流界,有关生鲜的冷链配送,有物流配送的“珠穆朗玛地带”之称,其难度可见一斑。

曾有人提出与便利店合作进行配送,但最终发现行不通。对此,唐忠解释说,“我们提供的产品有常温保存的米面粮油,也有低温保存的禽蛋鱼肉,需要多温区保存。”唐忠说,无论是便利店的冷藏箱还是在社区新建恒温仓储站,都达不到不同产品的保鲜需求。

与其他商品不同,目前国内做B2C的到户生鲜配送只有顺丰一家,而且运费高昂,因此许多生鲜电商企业不得不选择自建物流。唐忠在深圳西丽工业园区已拥有一个1000多平方米的分拣中心,每天凌晨从南澳、惠州、广州从化这三个生产基地新鲜采摘的蔬菜便源源不断地运往此处,经分拣后再由配送员提着保温箱分派到全深圳的会员手中。

深圳市盘中餐食品经营有限公司也在做着与良食网同样的生意,这家公司创办至今已有四年多的时间,专营产自湖南的土鸡和土鸡蛋。总经理吕湘伶8月3日接受记者采访时表示,目前公司只能做到从湖南运往深圳这段路程的前端配送,而从深圳门店配送到会员手中的这段“最后一公里”路程则只能外包给顺丰公司,每只鸡的运费高达20元,光是配送成本,就已经占到了整只鸡售价的10%以上。

产品供给不足也是困扰生鲜电商创业者们的另一大难题。

“做生鲜电商的都标榜着有机、无公害、绿色健康的概念,这就决定了其资源稀缺性的特征。”“野地里的辛巴”说道。吕湘伶说,一只土鸡从鸡蛋到小鸡的孵化期就需要20多天,再从小鸡长成可供售卖的成鸡则至少需要8个月,而工业化养殖的白羽鸡整个生长周期也才不过两个月。“现在鸡肉的供应还能跟得上,但鸡蛋就已明显地供不应求了,每次一到货就销售一空。”唐忠告诉记者,目前良食网的三大生产基地所提供的产品恰好能满足现有会员的订单量,而若要再继续招收新会员,则将面临供不应求的局面,因此他正在积极筹备拓展新的生产基地。

“不过从长远来看,生鲜电商这种模式将推动订单农业的发展,因需下单,从而改变以往靠天吃饭的农业运作模式。”唐忠说。

高昂成本决定高端路线

无论是苛刻的仓储配送,还是稀缺的上游供应,都是一笔笔高昂的成本,这也就直指生鲜电商的盈利问题。

网易科技专栏作家、前中国沃尔玛电商规划负责人庄帅在一篇文章中曾透露,2006年沃尔玛在开展线上商城项目后,当时得出的数据是按照满40元配送的额度来计算,每一单的亏损额度在50元左右。这就导致了耗时7个月规划之后,沃尔玛美国最终作出的决策是“按兵不动”,暂停在中国开展电商项目。

“生鲜电商的特殊性决定了它不能走传统电商的低价策略,而应该是以健康食品为理念,用高单价、高毛利来抵消高物流和采购成本。”安徽艾格润网络科技有限公司总经理姚程胜认为,线上生鲜的价格应当比线下产品高出30%以上才能维持良好运转。

从目前的情况来看,也确实如此,走中高端路线、优质优价是生鲜电商们的普遍选择。据媒体报道,沱沱工社、本来生活的客单价都在200元左右,在客户以外籍人士为主的上海莆田网,客单价甚至高达400元,有数量不少的客户年购买额在10万元上下。

在良食网的官方网站上,记者看到,一份包含蔬菜、鸡蛋、大米的年套餐会员标价为10000元,以一周配送两次的频率计算,每周光吃蔬菜的花费就在200元以上,其中并不包含肉类。

深圳中良网科技开发有限公司CEO、良食网创建人唐忠坦言,从配送的小区分布情况来看,良食网的会员绝大多数都是中高收入家庭。他表示,“一开始,我们的会员都是我身边的朋友,而后经过他们彼此间的口碑相传才有了今天的规模。对于我们来说,这部分追求生活品质同时对价格不敏感的中产阶级群体正是我们一直以来的目标客户。”

商业模式:各家“活法”不同

作为一个全新的行业,生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外,另一个特点就在于投身其中的掘金者们“活法”各不相同。也就是说,商业模式各不相同。

“从大的方向来说,可以把这个行业分为两类群体。一类是京东、亚马逊、1号店等把生鲜作为扩充品类的大型综合性电商平台,一类就是我们常说的垂直类生鲜电商网站,以生鲜产品为主打,具有明显的区域特征。”农产品电商行业观察员、新浪名博“野地里的辛巴”分析道。

他进一步指出,对于这两类群体,各自的目的也是截然不同的。对于平台型电商而言,目的非常明确统一,生鲜电商只是丰富品类之举,是战术而非战略,就如同传统超市里的生鲜是外包而非自营,只是为了吸引人流。

而对于各个垂直型电商网站来说,则又各自有着不同的打算。

良食网创始人唐忠表示,作为一家地域性的生鲜电商网站,良食网的中期打算就是深耕深圳市场,长远而言,就是以深圳为根基拓展到全国市场。而这一切实现的前提,都在于提高自身的供应链整合能力,包括自建生产基地保障供应、自建仓储、冷链物流等等。“我们希望的是能有源源不断的家庭成为我们的会员,逐步地形成品牌效应。”唐忠说。

在北京上海,沱沱工社、莆田网、易果网等垂直类电商网站的商业模式都与良食网颇为相似。显然,这类网站比拼的就是供应链管理能力和整合能力,而如何平衡扩张与盈利之间的矛盾,则无疑是这种商业模式的核心问题。

值得注意的是,在垂直类电商群体中同样不乏含着金钥匙出生,以垄断平台为目标的“大手笔”,顺丰优选就是其中的典型。据顺丰优选副总裁连志军此前向媒体透露的信息,其仓储在软件和拿地的投入估计就已达亿元级的规模。

业内人士认为,顺丰优选这么大的投入不会仅仅把自己定义为生鲜电商,而应当是“食品电商”,长期的战略无疑是开放平台。