中国IDC圈9月2日报道:如果你问普通网民,YouTube今后几年会是什么状况?回答肯定很乐观。为什么不呢?

从表面来看,YouTube生态圈——包括其日益壮大的人才经理、经纪人、制作公司、广告代理机构、营销人员以及工具和分析服务开发商——像是一个全新的数字化好莱坞,不仅有创业公司的感觉,而且今后的情况似乎只会越来越好。

但当你问业内人士和业界高管同样的问题时,答案却更为务实,甚至带有一些悲观的色彩。

今年在美国加州安纳海姆市举行的VidCon非官方YouTube制作人大会上,以YouTube为中心的企业CEO和数字领袖们对该公司的短期前景进行了展望。他们看到了危机,甚至是破产。YouTube拥有巨大的潜力,足以给整个娱乐行业带来一场变革,甚至重新定义格局。但要实现这一点,整个行业首先要能赚钱。只要YouTube遭遇强大的对手,并少收一些服务费,或是大品牌向该行业投入资金,都有可能实现这个愿望。

如果其中任何一条都无法在短期内实现,很多“新好莱坞”企业都会破产。但这或许并非坏事。

MCN的困境

MCN(多频道网络)是一种制作工作室、广告网络和人才管理的古怪混合体,它们独立于谷歌(846.9, -8.53, -1.00%),但却主要活跃在YouTube平台上。它们已经从谷歌和时代华纳等投资者那里筹集大笔资金,但多数都很难赚到利润。虽然从技术上讲,这类企业也属于“新好莱坞”,但MCN更加依赖传统的商业模式,从事的工作也与“旧好莱坞”更加接近——例如,经常与人才产生合同纠纷,还会跟十几岁的青少年签订为期四年的合同。MCN目前分别遭到了一位前明星制作人和一位前CEO的起诉,但原因不尽相同。

抛开丑闻不谈,目前的MCN商业模式仍然依赖广告,这种方式很不稳定,无法实现可持续发展——尤其是对拥有成百上千个频道的MCN而言。这些观点源自三位不同的企业高管:创业者马克·苏斯特(Mark Suster)(他是MCN公司Maker Studios的首批投资人之一)、MCN公司Revision 3 CEO吉姆·拉乌德拜客(Jim Louderback)和创业者詹森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。

第一次参加VidCon的广告代理公司Saatchi & Saatchi数字总监彼得·布雷(Peter Bray)预计,不能赚钱的MCN将在即将到来的整合期被“吞掉”,收购他们的有可能是竞争对手,也有可能是传统媒体公司。从某种意义上讲,这种情况已经上演:探索网络(Discovery Networks)今年3月收购了Revision 3,此后不久收购了Revision 3的顶级制作人菲利普·德弗朗克(Philip DeFranco)的所有作品。就在上周,Maker Studios也宣布将收购专业视频平台Blip。

商业管理和税务公司Semaphore曾经撮合了德弗朗克、探索和Revision 3之间的交易,该公司的麦克·比恩斯托克(Mike Bienstock)相信,这笔交易将成为“未来交易的样本”,帮助其他YouTube名人度过这个“十字路口”。

分成不公

业内高管表示,这种模式之所以加速整合,并且面临不可持续的现状,错在“不作恶”的谷歌。这家搜索巨头从YouTube的所有广告销售额中抽取45%的分成,虽然是为了确保YouTube的持续运作,但批评人士认为,45%的分成比例过高,导致其他各方在YouTube上几乎无钱可赚。

通过合作伙伴项目,YouTube视频制作人的CPM(千人成本)仅为3至5美元。但如果该制作人还隶属于某个MCN(多数都是这种情况),还要将收益的30%分给MCN。这块蛋糕从一开始就很小,如果再把蛋糕分成更多份,会令各方都不满意。

Saatchi & Saatchi的布雷认为,与音乐行业相比,YouTube的这种分配模式“显失公平”。曾经屡获大奖的HLG Studios创始人、行业老兵尤里·巴拉诺夫斯基(Yuri Baranovsky)说:“合作伙伴计划需要作出重大调整,因为该行业现在就像是一个电影制作的血汗工厂,用牺牲质量的方式换取大量的低价内容。”

他接着说:“没错,有些制作人赚了好几百万美元,但这只是例外——多数情况下,我认为多数人都被迫每周都发布品质低下的内容,但却连生计都无法维持。这既不可持续,也无法创造很好的作品。”

批评人士认为,YouTube之所以能维持高比例的分成,是因为它现在没有遭遇强大的对手。

创业者卡拉卡尼斯在昨天的VidCon大会上呼吁所有的YouTube视频制作者联合起来,要求YouTube降低广告收入的分成比例。卡拉卡尼斯甚至建议这些制作者放弃YouTube,转投它的竞争对手,直到他们的要求被满足为止。瑞恩·威廉姆斯(36.24, 0.02, 0.06%)·约翰逊(Ray William Johnson)是YouTube上诞生的第一个百万富翁,也是上文提到的正在起诉Maker Studios的明星制作人。他目前已经响应号召,转投了Blip。而Maker Studios对Blip的兴趣也显示出这家MCN脱离YouTube的愿望。

作为Maker Studios的投资者,苏斯特认为YouTube与MCN的合作方式表明,这个视频平台对他们漠不关心。但他认为,这种做法犯了大错,因为MCN正在越来越多地涌向其他平台,或是独立发展。

当ReadWrite与YouTube联系,并希望该公司对MCN和卡拉卡尼斯等人对高比例分成的质疑作出回应时,该公司根本没有给出有针对性的回复。显然,YouTube对MCN的状况并不关心。YouTube发言人说:“制作者接触到了大量的观众和广告主,数量达到数十亿之多,他们的网络业务也实现了快速的增长。我们的重点是制作者,并且投入了数亿美元开发迅速而简单的渠道,将内容提供给全球的观众。”

大品牌注资

新兴的YouTube经济并非没有亮点,大品牌和他们的庞大资金已经逐步挺进这一领域,既有可能通过广告投资,也有可能借助与YouTube制作人或MCN的品牌交易来注资。

Saatchi & Saatchi的布雷是唯一一个参加VidCon大会的大型广告代理机构代表,这让他颇感意外。他表示,自己在大会上扮演了“海绵”的角色。他希望,等到更多的品牌和广告代理机构挺进YouTube后,不要通过强推旧的商业模式来破坏YouTube制作人与他们的粉丝之间的关系。布雷被他所见到的影迷和社区深深打动,他认为YouTube生态圈正处于时代前沿,让他想起了1995年互联网刚刚开始蓬勃发展时。然而,提到当前生态系统的不稳定因素以及收入分成的不公平现状时,布雷却认为最好还是在系统内部解决。

但其他人却有不同意见。“从品牌的角度来看,我曾经多次尝试与MCN合作,但却没有任何效果。”杰弗里·哈蒙(Jeffrey Harmon)说,他领导的Orabrush是首家完全通过YouTube做广告的公司。“我会直接跟制作人打交道——这也是我们来这里的原因,我们跟YouTube制作人关系很好。”哈蒙补充说。没错,他这样的小企业为什么非要通过中间人呢?

品牌整合和内容战略公司Plaid Social Labs总裁里基·布特勒(Ricky Butler)列出了数百个YouTube制作人。一旦这些制作人调整合同,或转向其他的MCN(或者是因为无法盈利导致MCN集体消失),他就会单独与之合作。布特勒认为:“YouTube制作人今后可以自主托管广告,而不再单独依靠一个MCN,他们可以让各大MCN在自己的频道上做广告。这也是其他网络平台的运作模式。”从本质上讲,YouTube制作人将完全控制自己的广告选择和品牌交易。

工具和大数据

另外一个亮点在于,YouTube分析和工具公司并没有出现大幅亏损的迹象,也没有太多丑闻传出。hey.com独立营销分析师丹尼·高尔登(Dane Golden)相信,YouTube可以从大数据和观众参与工具中找到未来,这个行业中的所有企业都需要在多个层面上追踪和分析数据。高尔登认为管理工具开发商ZEFR,以及Maker Studios和Fullscreen两家MCN,是YouTube生态圈内使用大数据的典型例子。

Revision 3的拉乌德拜客也提到了Fullscreen,称其“在MCN层面做了明智的事情,吸引了品牌,并为大公司提供了服务,帮助他们从YouTube上获得最大利益。”不过,Fullscreen的这种差异化因素,以及为品牌提供工具和服务的方式,同样不具有很强的可持续性。

“在Facebook(41.29, 0.01, 0.03%)和Twitter发展初期,也有很多社交媒体顾问帮助你使用这两个平台,但现在,这些公司都使用内部人员来从事这些业务,YouTube同样会出现这种情况。”拉乌德拜客预计。他认为,“Fullscreen在填补空白方面做得很好”,可一旦品牌不再需要第三方机构在YouTube上为其提供帮助,将会发生什么情况?

“新好莱坞”前途未卜

要稳定当前的YouTube经济,要么让谷歌降低广告营收分成比例,要么就要吸引各大品牌共同做大蛋糕,向该领域投入更多资金。这似乎都难以实现:由于谷歌不认为MCN缺乏盈利能力是他们的问题,所以不太可能降低费用,但要等待品牌加大投入恐怕还需要再过数年时间。而在此之前,行业整合还将继续,这将对YouTube制作人构成伤害。

按照最坏的情况来看,MCN将会出局,这或许是YouTube制作人最好的选择,因为这可以为他们带来最大的灵活度,并实现其独立制作人的梦想。但鉴于行业整合趋势的加剧,加之企业高管不放过任何一个赚钱渠道,所以这同样不太可能。能够控制自己的声誉和粉丝是YouTube制作人被冠以“新好莱坞”的主要原因,但真正为他带来活力和赚钱能力的还是好莱坞的经理人、经纪人和高管。

正如Saatchi & Saatchi的布雷所说,该领域的真正力量源自YouTube粉丝和制作人的实力和规模。但“新好莱坞”真正的赚钱潜力,或许还要靠MCN的衰落来实现。

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