中国IDC圈10月12日报道：Twitter上市时的估值应该会很高。早在2月，我猜过它的估值将超过120亿美元，也觉得未来它有可能会轻松达到更高的估值。

而在花了一周时间仔细研究该公司12万字的IPO文件之后，我产生了一种不安的感觉。该文件全都是展示该服务如何增长的数据和图标。但如果研究得足够仔细，你就会发现它上面几乎没有任何有关其业务最重要层面的细节。

跟Facebook和雅虎一样，Twitter被广泛视作消费者互联网公司，能够吸引全球数以亿计的用户。它也理所当然地招股书中列满了公司的增长数据，其中月度活跃用户较2012年增长了44%。用户在Twitter“时间轴”上也花费了比以往多得多的时间，这对于该公司的广告业务来说非常重要。

说到广告，跟NBC和ESPN一样，Twitter必须说服其它大大小小的企业在其服务上投入广告预算。它接近90%的营收来自广告销售。

未来Twitter的广告销售可能会变得跟谷歌一样，基本都是自动化操作。但目前，它的该项利润最丰厚的业务主要还是通过人工进行——由销售人员给广告买家打电话推销。这些举措大体上将决定Twitter的成败。如果你是一名风险投资者，你对Twitter的投资决策很可能就是基于你对其广告模式的理解。

几无广告业务重要细节

任何称职的风投都会想要知道：Twitter有多少、具体有哪些广告主？多数广告活动的规模平均有多大、持续多长时间？那些广告主有多少续费？他们还想要看到有关该公司的销售人员数量和相关人工成本的详细数据表，以便了解Twitter在全球范围如何实现“规模化”。

要知道，那些广告主就是Twitter的客户。而S-1文件提供了多少关于它们的细节呢？

该文件压根没谈广告主数量、质量和续费情况，也没有披露销售团队规模，只是说销售预算将会“大幅增加”，超过2013年上半年的7700万美元。也没有谈Twitter广告的实际有效性，就只是说更多有效的广告将会带来更多的收入。

如果有什么细节的话，那就是该文件将Twitter令人印象深刻的广告增长数据归因于使用其服务的人增多。这好比是“汽车经销商说销量增长是因为它摆出了更多汽车。汽车本身并不能销售。”私有企业研究机构Triton Research CEO雷特·华莱士（Rett Wallace）指出，“要是不知道一家公司是谁在销售，谁购买它的产品，你要怎么衡量它的表现呢？”

竞争机密？

不披露这类事宜至少还是有原因的。这些事情有可能是竞争机密，要是披露就可能会被Facebook、LinkedIn、谷歌等竞争对手加以利用。

这种问题也未能阻止LinkedIn在其2011年的IPO文件中披露广告主数量，以及自动化销售和人工销售的比例。同样出售大量广告的在线音乐服务Pandora直到今年8月才在电话会议上披露它的本地销售人员数量。而企业软件公司Workday甚至在招股书中列明客户合约的一般条款。

值得注意的是，Facebook和谷歌至今都还对大多数的这类细节三缄其口。Twitter发言人拒绝对此文发表评论。

要是该公司坦率回应，我猜它会说IPO是一个非凡的机会，那种细节披露不大重要。当下有大量的广告预算涌向移动平台，规模达到数十亿美元。为何要吹毛求疵呢？

那是购买Twitter股票的一个公平理论。不过投资者需要知道他们将是基于一个理论和寥寥无几的事实购入那些股票的。用华尔街的话来说，Twitter仍然不可理解，是一个“黑夹子”。它的喷漆漂亮，上面还打着一个蝴蝶结，但终归还是个黑夹子。