中国IDC圈10月23日报道：1个月前，“来往”产品负责人邹孟睿站在杭州西溪园区的1号楼——曼陀山庄里面，向媒体和用户讲解着这款移动社交产品的4.0版本。这座大楼和阿里巴巴的许多人与事一样，以金庸小说里的风物命名。主持人依旧用“Micheal”称呼邹孟睿，他加入这家风格强烈的公司才一年多，身上肩负着的是阿里巴巴多年来打造社交网络的夙愿。邹孟睿试图超越的标杆，是他曾经服务多年的腾讯。

1个月后，在马云和陆兆禧的强势推动下，“来往”已经上升到阿里巴巴集团的高度，阿里巴巴内部人士指出，来往团队正在大规模重组，从集团各个部门抽调人马，扩充至超过百人，新老员工面临竞争和调岗，邹孟瑞正在一对一的和团队成员面谈。阿里巴巴也已经决意发动淘宝的用户资源，大力推广“来往”。

在跨部门协作难上加难的大型互联网公司，“来往”首先被给予了制度保证：在来往推出前，阿里组建网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成，直接向CEO陆兆禧汇报，将移动通讯升级到集团主营业务层面。

上周日，马云又以他惯有的政治领袖般的说辞，在内部贴中全员推广“来往”，复制当年淘宝后来居上打败eBay的辉煌，甚至和上市联系起来：“阿里内部员工必须使用来往且外部（非阿里员工）好友数量必须大于100人，否则没有红包（年终奖）。”“谁不参与，谁就不该呆在这公司里。因为这是我们每个人可以做的事，这不是战略，这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力。”

正如陆兆禧所说的，来往是阿里第一款和电商完全无关的产品，如果按照流行的“基因论”，阿里的来往似乎注定是失败者，这次马云会重现后来者居上吗？阿里巴巴为什么要倾全公司之力发展一款IM应用呢？

腾讯真强， “来往”依靠什么？

和阿里巴巴一样试图在IM应用里分一块份额的，有比微信还早的米聊，有网易和中国电信合力推出的易信，有日本的Line，有中移动的飞聊和Jego，有差异化的创业公司陌陌，有新浪投资的微米。

但“腾讯真强”，这是米聊创始人黄江吉总结失利时得到的教训。推出两年，4亿用户，月活跃用户2.4亿，微信交出的成绩绝不单纯是仰仗腾讯的巨大资源，黄江吉感慨：“腾讯对社交领域非常了解，这是它的DNA.当腾讯用各方面配套的肌肉把DNA发挥出来时威力就很可怕，这是微信成功关键。”

和微信从附近的人这样的陌生人社交起步不同，“来往”定位是完全的熟人社交，以“好玩有趣，私密安全”为口号，这样的定位使产品层面上很难有什么突破。邹孟睿为来往准备的最重要武器之一，是网络电话。在9月向媒体演示的版本中，来往4.0已经初步完成了VOIP网络电话，而阿里巴巴正在的申请移动转售牌照，为突破监管提供了可能。

消息人士透露，阿里巴巴已经成为8家可能获批移动转售业务的公司之一，如果成功，将能向中国联通和电信购买移动通讯服务，再包装至阿里巴巴品牌下，转售给用户。早前的9月13日，阿里巴巴和中国电信已经有一纸战略合作协议。在中国政府的推动和电信巨头的欢迎下，一旦化身为“准虚拟运营商”，阿里巴巴提供价格低廉，甚至免费的电话和短信服务将击中许多用户的“痛点”。

阿里巴巴拥有的庞大用户数据则是另一个资源，阿里系有淘宝、天猫、支付宝钱包三个高频应用，其中前两个装机量都过亿。支付宝和淘宝账号的实名比例和使用频次在中国互联网账号体系中均名列前茅，一位“来往”团队成员表示，来往将整合阿里的线上线下资源进行推广，其中淘宝用户将是重要的潜在用户团体，目前的做法，还是利用淘宝店铺给予折扣的形式推广。

但在第三屏的移动端，封闭和狭小注定了比PC端更加窄的生存空间，前述来往团队成员表示，邹孟睿的目标，目前还不是超越腾讯，而是不要落后太多。

不过阿里必须加快脚步，微信已挟持的海量用户来到电商领域，至今为止，腾讯已经和天虹股份、南京中商等多家中国商业百货订立了基于微信的O2O协议，即使是微信官方不鼓励的小卖家，朋友圈营销，也创造出了诸如“卖佛牌月入百万”这类亦真亦假的案例，让过得不如意的淘宝卖家们跃跃欲试的想要迁移。

“关系”重构C2B：跌跌撞撞的阿里巴巴社交之路

“作为中国最善于把流量变现的公司，阿里巴巴也是最渴望流量的公司，他们的收购都围绕流量布局。”华兴资本包凡这样描述阿里巴巴。购物不可能是生活的全部，一位接近阿里巴巴高层的高管告诉《福布斯》，阿里巴巴电商网站上，最有价值的就是“关系”：“零售业的本质是服务，阿里巴巴能够通过旺旺建立起买卖双方的良好服务，是我们能够打败线下零售商的关键。”