中国IDC圈10月31日报道：随着两个多月的市场调研完成，近日，杭州宏太家纺总经理黎尚益终于结束了4年多的酝酿，盼来自己的第一家跨境电商店铺开张。

在过去的许多年里，跨境零售是一件让人几乎不敢想的事。即使现在，这个领域在国际知名咨询机构——毕马威客户咨询和创新事务合伙人查玮亮的眼里也是“充满困难、需要大量时间和空间”。但今年以来，浙江的跨境电子商务企业却开始不断出现。

对于今年刚成立的全省首家跨境电商企业转型工厂——杭州创梦谷电子商务有限公司来说，今年的机遇不断，主动找上门的外贸企业已有近20家，从怎样选择关键词，到海外发货应选用哪种快递，销售总监倪卫清收到了无数个“怎么做”的问句。走在前面的“老外贸”们吐苦水说，看不懂大洋彼岸的消费者到底需要什么，弄不明白国内的销售模式到了国外为什么都行不通了，最后只能让好不容易注册的店铺账号成了有壳无人的“空铺”。

尽管迷茫，但这些企业改变的决心也很坚定——黎尚益就坚定地把希望寄托在了跨境电子商务上。4年多时间，他走遍全国，每天都在想着如何探索一条适合中国传统外贸企业转型成跨境电子商务的路子。因为他相信，对于像他一样不得不转型的老外贸企业们，跨境电子商务会是带领他们走出寒冬大的新机遇。

的确，全球大的在线支付商PayPal的一份调查报告显示，目前中国大陆已成为全球最受欢迎跨境网购目的地第三名。而在全球最主要的五大跨境电子商务市场——美国、英国、德国、澳大利亚、巴西，2013年将有超过7600万消费者参与跨境网购，市场需求预计达到700亿美元，占总体网购消费总额15.5%。

不仅如此，今年7月8日，全国首个跨境电子商务产业园在杭州开园了，杭州海关入驻园区2楼。而其牵头开发的跨境电子商务服务平台系统与浙江大的跨境电商企业——全麦实现了系统对接，如此，跨境电商大的问题——无法及时结汇、退税将得到解决，企业可先发件、后报关，集中申报，定期结算，报关成本大大降低。

1.价格一降再降

丧失主动权的“老外贸”选择转型重生

近4年间，海外经济环境变化也给中国的外贸企业带来了巨大影响。

作为一家有着20多年经营历史的外贸企业，杭州环宇集团有限公司在德、美、英等多国有稳定的合作伙伴，尽管有两家工厂、2000名工人的规模，但生意好时，他们有时也只能将订单推荐给同行。然而，一说起近几年的业务，公司电子商务部经理孙海燕却无奈地几度停顿。

“老客户也对产品的价格一压再压，为了维持业务往来，有的产品甚至以出厂价销售。”孙海燕描述说，国外合作伙伴自身面临卖不出货的困境，像他们这样的原本就极少的利润被一再压缩，甚至到了无利可图的地步。而体会其中苦辣最深的就是厂里的2000多名工人，尽管眼下环宇已经争取到了不少其他工厂的订单，但这远不足以弥补产品整体价格大幅下跌带来的损失。

“卖给外国消费者100美元的家具，进我们口袋的10美金都不到。”杭州宏太家纺有限公司的外贸做了快十个年头，总经理黎尚益很清楚，传统对外贸易是国内卖家与国外卖家做生意。货到了海外经销商手里，必然经过多级代理、商场，最后才卖给消费者。正是因为这其中经过层层的利润截留，使得他们一直都处在家纺产业链的最低端，被动、低利润。而现在，他们不仅没有议价能力，就连议价的机会也越来越少——订单几乎没了。

“饱受严寒的外贸企业要改变，必须从根本上变被动为主动，把市场掌握在自己的手里！”黎尚益说，2009年的春节刚过完，他就下定决心绝对不再等。在信息高度互通的现在，他要借助网络的力量，真正打破地区限制，把自己的家具直接卖到外国消费者的手里，转型成为一家做零售的B2C企业，专营跨境电子商务。

于是在过去的四年间，黎尚益辗转全国各地，多次前往北京、上海、重庆、天津、广州等多个跨境电商已经萌芽的城市，甚至在前往全国各地上的火车、飞机上，他也在思考，“转型跨境电子商务，企业该怎么做？”

在这样思考的并非只有黎尚益一个人。被逼无奈的惨局面前，越来越多嗅觉灵敏“老外贸”已经把跨境电子商务作为破冰的大机遇。也正是这个原因，包括环宇在内的许多外贸企业不约而同地和黎尚益一样，找到了专门帮助外贸企业转型的公司——杭州创梦谷电子商务有限公司。

今年年初，这家全省首个“跨境电商转型保姆企业”在杭州落地，不到两个月，总监倪卫清已经接到了近20个企业的“急救”电话。

“跨境电商的平台与内贸电商的平台基本是两码事，消费者的购买习惯和心理与国内也有极大不同。如果不搞清楚这两点，基本无法开展经营活动。”倪卫清曾有丰富的海外平台运营经验，他表示，现在急需转型但不知如何转型的“老外贸”企业非常多，因为转型需要做出的改变太大，有的企业甚至可以说需要“重生”。

2.汉堡堡床在海外吃香？

入乡随俗、按需提供境外消费者才会乐得买账

要把东西卖给一个远在千里、素未谋面、有着巨大文化差异的人，难吗？答案是肯定的。

尽管一直在和外国人做生意，但时至今日，大洋彼岸的消费者需要什么却成了目前所有跨境电商企业大的困惑和运营成败的关键。

杭州环宇集团有限公司以儿童玩具、母婴用品出口为主要业务。早在2009年，环宇就单独成立了“杭州环宇文化创意有限公司”专门运营线上业务，但最初只在各大国内电商平台上开辟了线上渠道，并没有开展跨境电子商务。直到去年10月，环宇的董事长徐林军从北京的一次峰会上带回了一个重大消息，四川、深圳等全国多地都已经出现了多个跨境电子商务的成功案例，环宇也开始将跨境电子商务初步规划为未来的战略重点。

去年，环宇在阿里巴巴外贸平台“速卖通”上注册了店铺账号，由电商运营经验丰富的孙海燕和几个同事负责跨境电商的运维和订单。然而让他们没想到的是，店铺开了几个月，销售情况异常惨淡。

“几天才有一个寻单的客人，下单的就更少了。”尽管预料到客户积累需要一定的培育期，但极低的浏览量和寻单量让公司电子商务部经理孙海燕苦恼了。要如何改变？到底是哪里出了问题？孙海燕和同事们有些迷茫。

不仅环宇，记者采访了两家2012年在速卖通上注册的卖家，被告知他们都已放弃业务，原因均为“没人买、甚至没人看”。

“刚转型跨境电子商务的‘老外贸’沿用了国内电子商务的运用手段，无论从上架的货品还是运维的手法上都是维持国内消费者的偏好，只将货品名称用中文单词翻译成英文。”创梦谷倪卫清表示，外国消费者已经习惯了本国原有的平台、商家的运营方式，因此中国的企业们必须“入乡随俗”。

倪卫清分析说，关键词对于卖家来说至关重要，因为这是顾客进入店铺的第一个关口，对产品的词汇描述的差异会错失主要的目标客户。因此将产品名称的中文直接翻译成英文是绝对不可取的。第二，从平台层面上来说，海外平台亚马逊、Ebay等会对货品进行定期清空，而在国内电商平台，一旦货品上架，下架的主动权在店家，只需要进行运维。这也是店家必须适应的。

而除了这些基本的运营，外国消费者的需求与国内消费者很不相同。

PayPal针对全球跨境网购消费者一项调查报告表明，为了买到性价比更高商品的“价格优先型”消费者的消费金额仅占跨境网购消费总额的10%，尽管其人数占比近四分之一。与此同时，寻求各地特色商品及新鲜网购点的大胆尝试型消费者虽然消费人数仅占总体的13%，但贡献的消费金额占比却超过30%。

“原来外国人喜欢睡汉堡堡式的床，而不像中国人喜欢四方的床。这对于一直呆在国内的企业来说，是不可能发现的事。”经过9月10月两个月的调研，杭州宏太家纺总经理黎尚益原本的想法再次被证实——要做跨境电商，必须清空脑袋，绝对不能带着中国人惯有的思维去做。

“消费者不会仅因为低价而购买某个商品，而是会购买真正有需要的产品，同时对产品的质量抱有较高的期待。”孙海燕说，经过在创梦谷的几个月的培训，环宇的两名工作人员对海外消费者的习惯有了一些谱。重新注册了速卖通账号，经过新的产品选择、定价，以及新的关键词设定等等精心的运营，仅速卖通店铺内的营业额就增长了7成以上。

3.做跨境电商必须格外规范

为品牌建设有杭企花大力气建海外公司

跨境电子商务为外贸企业破冰创造了机遇，但摆在中国传统外贸企业面前的问题也越来越明显。

近日，记者从某世界知名支付平台杭州驻点的一位不愿透露姓名的负责人口中得知，去年下半年该平台与国内一家大型电商平台的合作终止。而随着大客户流失，今年，这个杭州驻点也已在近几日被撤除。

什么原因？这位负责人坐在记者对面，反复斟酌了好几分钟后说，“因为山寨货占比太高，我们的信誉会受影响。”这位负责人表示，自己所在的支付平台在全球拥有较高声誉，尽管中国跨境电商这片新市场非常肥沃，但他们依然不愿为此接到产品仿冒的投诉从而损害了公司的形象价值。

实际上，国内外贸企业已经得到过因为无版权的仿冒品而被“连锅端”的教训。

“一开始体量很小时，平台也许会睁一只眼闭一只眼，一旦量达到规模，就一网打尽。国内某网站就是其中的典型。”杭州创梦谷电子商务有限公司销售总监倪卫清已经看过了很多败诉的案例，他回忆，主攻婚纱销售的国内一知名网站因为版型抄袭受到版权方起诉，最后以域名都输掉的结局收场。

显然，在国外，卖山寨货的“老路”走不通了。缺乏版权意识的外贸企业，很有可能最终会吃官司。

一位来自新加坡的电子商务界人士钟先生曾在中国投资峰会上对记者说，适应每个国家的法律对开展跨境业务至关重要，尤其当业务面临的是终端消费者时，必须把自己视作当地企业，才能更好地服务客户。

“在拥有严格版权法的市场中，每一步都必须走得格外小心，一旦触发就要卷铺盖走人。”宏太家纺总经理黎尚易已经清醒地意识到了这一点，尽管10月才在Ebay上开起自己的第一家店，他自己的品牌却已经酝酿多年。

同样，环宇也建立了自己的婴童用品品牌。

“时至今日，许多企业都明白了，想靠跨境电子商务生存，你就必须光明正大。”创梦谷的倪卫清说，在他们服务的10来家企业中，多数企业在规划中都将自建品牌放在日程的重要位置。

而为了将品牌做扎实，售前推广、售后服务都是他们填补空白的重点。因此，建立海外公司成了必经的步骤。

记者了解到，在环宇和宏太的规划中，他们已经开始有本地化的设想。孙海燕表示，根据环宇目前建立的四个目标市场，他们将分别在四个国家建立海外公司。

4.

小邮包报关，费用高于售价？

全国首个跨境电商产业园在杭开园

杭海关破解小额外贸大瓶颈

杭州全麦电子商务有限公司，是开展跨境电子商务业务最早的几家杭企之一。而与其他跨境电子商务先行者一样，全麦也异常低调。

萧山的高进军也经营着一家传统外贸企业，他表示，在传统外贸中，从厂家购买的产品若要出口，必须先报关再发货，同时其可凭增值税发票进行退税，而这些产品往往是通过海运方式送到国外。但他发现此前有些企业可能存在这类情况——新员工在向企业报到时，可能会收到财务为其办理的银行卡，而这个人每年5万美元的结汇额度被企业用于商贸用途。

“跨境电子商务所销售的产品小而散，基本是通过单个邮包的形式寄往国外。”高进军表示，尽管企业充分运用了每个员工的结汇额度，但对企业几个亿的销售额来说，十分有限，因此其中一大部分可能是没有报关的，无法退税，同时也意味着没有交税。

尽管不报关意味着无法享受退税，而偷漏税更意味着巨大的风险，在高进军眼里，这一切又是可以理解的。

“一个邮包报一次关，企业的时间成本高不说，而且一次次的报关费比产品本身的利润还要高出很多。”高进军说，目前国内跨境电子商务中最畅销的产品依然是纺织服装类产品，其本身的利润很低，售价也许都在百元以内。而每次出口的产品却需要拿到一份报关单。每份报关单完成后，企业需向报关行交纳150元到200元的手续费，若要每个邮包都提前申报通过，企业很快就会出现亏损。

不过目前，这样的困难在跨境电子商务产业园内可以得到解决。

“企业通过与我们的‘跨境电子商务服务平台’系统对接，我们可以将货品清单与出口实际货物进行比对，考察企业产品是否侵权、有无如实申报。”今年8月，杭州海关驻邮局办事处跨境电子商务监管科科长杨彬彬的办公地点迁到了位于石桥路的杭州跨境电子商务产业园。作为全国首个成功开园的跨境电子商务产业园，杭州海关的入驻为跨境电子商务企业带来了便捷。杨彬彬科长表示，整个杭州关区一天出境的邮包大概为三四万，其中80%到90%实际上是来自跨境电子商务企业的业务邮包。正是因为企业有如此紧迫的需要，海关总署在试点区域出台了政策，实现“分批出口、定期申报”的报关制度。现在，企业可以将上个月所发的货物根据国家、地区进行归并，按照一个国家或地区一张报关单的方式进行“补报关”，大大降低了时间和成本。

此外，今年8月15日，国家为鼓励外贸出口出台了新的扶持政策，其中提到1507种工业制成品的通关单将被取消。

“涉及到的报解费80元就可以省下了。”杨彬彬科长表示，他也感受到了外贸企业转型的迫切，由于杭州跨境电子商务产业园是目前全国唯一一家已经落地的产业园，为了尽快将业务开展起来，北京、宁波的企业都纷纷前来落户。

而记者发现，在园区一楼，1000多方的仓储基地已在井然有序地运营，中国邮政的仓库里已有众多员工驻地工作。杨彬彬介绍说，除中国邮政已实现系统对接外，DHL、顺丰的仓库也选好了地方，也在进行系统对接。

5.

杭州将现首个跨境电商孵化基地？

海外仓储、国际物流、移动电商

跨境电商，要做的还有很多

经过两个多月的培训，杭州环宇的孙海燕和两名同事终于摸到了做跨境电商的谱。她很有信心地说，按现在的形势，今年年底，跨境电商的营业额可以占到环宇电商总营业额的一半。

然而，更多想要转型的“老外贸”企业，由于缺少同时懂电商、懂市场、懂外贸的人才，许多企业还无法成功开展跨境电商业务。

“虽然生意做起来了，但在近期内，物流仓储都是我们无法自行解决的。”孙海燕表示，海外仓库对于跨境电商企业是必备的，由于直发快件的成本非常高，所以在大货量的情况下，通过海运在海外仓进行货物储备，接到订单后选用当地快递发货，会成为跨境电商企业做大做强的物流仓储管理方式。目前他们与创梦谷合作，启用了创梦谷所在母公司在海外的仓储。她表示，对于一家刚起步的跨境电商企业来说，这样已经铺垫好的平台对他们来说是短期内发展最佳的选择。不过，以后他们也会考虑自建仓库。

记者近日从东方电子商务产业园园主俞江那里得到消息，未来杭州还将出现首个跨境电子商务的孵化基地。

“需要转型的外贸会越来越多。”俞江说，为了支持跨境电商更快转型，他已在着手准备为这些外贸企业转型提供保姆式服务的孵化器。因为，跨境电商需要做的、能做的还有很多很多，例如移动电子商务的开发。

2013年到2018年，跨境电子商务的年复合增长率预计将达15%，然而移动跨境电子商务的增速将更高，达到22%。而在全球5大跨境电商主要市场的意向调研中，76%的消费者表示愿意更多地运用移动终端设备。而Paypal近期针对中国中小外贸商户的调查显示，63%的商户还没有对网站进行移动优化。