中国IDC圈12月21日报道:“定位就是让你的产品与别人不同,就是差异化,这是通过客户的心智来完成的,这样你成为客户的首选,至少不会让他们选择竞争对手的产品,他们也想做同样的事情。”全球“定位之父”杰克·特劳特12月13日在深圳北大校区举行的“发现定位———定位成果中国案例展暨2013年特劳特定位年会”上强调,市场经济带来激烈的竞争,中国企业必须知道,竞争的地点是在消费者的心智中,针对竞争对手在消费者的心智中建立一个有利的位置,这就是定位。

特劳特认为,中国正处于机遇的十字路口,企业的各项成本都在上升,低成本、高能耗、依靠出口驱动的经济模式即将走到尽头,所面临的是如何从一个制造业为基础的经济,进入一个市场为基础的经济。制造经济在于我们生产了很多东西,甚至是污染,而转型市场营销经济的关键就是要创造新客户,打造新品。在他看来,旧有模式是阻碍中国经济发展的“雾霾”,而“定位”则是经济成功的要素。在打造有别于竞争对手的成熟品牌这方面,中国还有很长的路要走。

“不要跟着大狗跑”

南都:研究定位理论这么多年,你是如何给自己定位的?

杰克·特劳特:我对自己的定位就是定位理论。上世纪60年代,美国的竞争日益白热化,市场上的产品看上去是非常相似的。在1969年我提出了“定位”的理论,也就是说我们必须关注到个体的市场,也就是个人市场。其实我一开始也并没有想到在接下来几年间竞争会发展得如此剧烈,许多的公司也发现经营越来越困难。如今的中国也出现了这样的问题———同质化竞争。“定位”其实是军事术语,也就是说你的敌人的位置能够帮助你更好的确定你的位置在哪里更合适。全球已经变成了商战的战场,这就是为什么我提出了“定位”的理论。

南都:你怎么看待现在中国的营销现状,有什么需要提高的地方?

杰克·特劳特:中国还刚开始吸收这些策略,学习如何应对竞争对手,营销对他们来说是新的经历。在美国,你会看到的现象是20种领先产品中有15个品牌是从1928年开始的,会有近百年的历史,但在中国产品几乎一切都是新的。中国企业家对理论非常热情,但是他们没有经验,管理方面不成熟,还有很多需要学习。但是我对中国的企业家还是很有信心的,需要提醒企业家的是,不要盲目国际化,想着走出去向外探索,应该尽力将本土做好,这里有更大的市场。不要跟着大狗跑,结果会被杀掉。(笑)

南都:那如果对于国内一些想走出去的企业,你有什么建议?

杰克·特劳特:我唯一的建议就是一定要小心,因为这条路并不容易。我想说的是绝对不要去那些又强又大的国家,去一些小的、友善的国家,比如说去发展中国家,看你们在那些国家赢得怎么样再说。不要一开始就急急忙忙的赶着去又强又大的国家,可以选择一些发展不是特别迅速、大国的势力还没有在那里安营扎寨的那些国家。

“我不喜欢社交媒体”

南都:三年前,你曾经说90%营销费用还是流向传统媒体,现在还是这么认为吗?怎么看待社会化媒体对营销的影响?

杰克·特劳特:现在的比例有所降低,可能是80%或85%。我认为它还在进行中,还需要些工作,社会化媒体不是一个讲故事的好地方,做营销的人还在学习如何使用、掌控它。因为在社会化媒体上发布东西之后,其他人会反驳你或者说坏话。它更多的是假设,而不是现实。传统媒体有这个优势,你可以好好讲故事,不被打断。使用社交媒体的人常常喜欢讲述自己的生活、朋友,而不是产品,所以我认为社交媒体不是很好的营销工具,现在将它作为营销平台我觉得为之过早。我个人不喜欢它,它就像个噩梦。

南都:那你有Facebook或Tw itter吗?

杰克·特劳特:不,我不用,从不。

南都:对于广东地区的小企业,比如服装企业,它们该怎么去寻找自己的定位?

杰克·特劳特:上次论坛上有一位女士说她有一个很好的理念,我就问她有没有钱,她说没有钱,得找到有钱的人给你投资,这是我的答案。这就是一个资源的规律,最成功的理念必须是有人投资的,没有投资的话再好的理念都没法成功。这就是你面临的问题,在中国现在竞争非常激烈,什么都不是固定的,但在美国整个市场就像水泥一样,永远不变。正因如此,中国市场会很有戏剧性,也会更加疯狂,你一定要准备好你的枪来战斗。在美国有一个说法,你永远要背朝地,不然会有人从背后开枪。我认为最难的部分是建立基本的规则。像美国有联邦贸易协会,谁不遵守游戏规定,可以去投诉和制裁,但在中国没有。这就会非常困难,就好像没有任何游戏规则去打一场血战一样。

南都:对于中国从制造大国到品牌大国的转型,你认为最关键的是什么?

杰克·特劳特:你必须去学习,学习如何做这些事。一是营销,定位是营销的基石,你要了解定位和其他东西,二是创新,你不可能永远去复制和山寨,必须去进行发明和创造。正如管理大师彼得·德鲁克所言,商业中的营销和创新这两个功能是可以创造顾客的。创新可以有新的产品成果,其他的都是成本,营销是企业的独特功能,是差异的唯一的区别。当然你也要学习如何去面对竞争,不是恶性竞争,而是良性竞争。

[业界视点]

12月13日、14日,由北京大学汇丰商学院特劳特定位教育中心与中央电视台联合主办的“2013年特劳特定位年会”在深圳北大校区举行。现场聚集了数百名企业家、经济界人士,加多宝集团品牌总经理王月贵、方太集团总裁茅忠群、香飘飘集团董事长蒋建琪、北京大学副校长海闻、中央电视台经营管理中心主任何海明等商界、学界领袖人物悉数到场。2011年,“定位之父”杰克·特劳特先生与北京大学副校长海闻教授在北京大学签约,为中国企业家提供最正宗的特劳特定位课程,协助中国企业家打造世界级的品牌。

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