中国IDC圈9月2日报道:电信运营商拥有海量数据。数据涉及客户的基本信息、通话行为、上网行为、数据业务使用、智能终端、渠道接触、地理位置等。将这些海量数据加以分析,还原客户特征及需求,用大数据指导运营商的精细化营销工作,这是个绝妙的主意。典型的案例有:中国移动通过数据分析发现客户近一个月来固定呼转到一个异网(电信或联通)手机号码上,而这个中国移动手机已经很少有主叫记录,那么就可以得出结论这个客户要转网了;通过数据分析发现两个客户通话非常频繁,就可以给这两个客户推荐亲情网(两人间短号+通话包月)业务;将数据流量大、费用高未办理套餐的客户找出来给其推荐合适的流量套餐……运营商精细化营销看上去很美,在具体实施却存在如下的难题:

一、营销方案无法个性设计

大数据分析发现一个客户离网与呼转行为有强的相关性,找到了离网倾向的客户,接下来该怎么办?根据维克托。迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书的观点:大数据时代我们更应该关注相关关系而非因果关系。那么,我们就应该去禁止客户的呼转行为,这样至少增加了客户转网的难度——也只是增加转网难度,而不能阻止客户转网;况且,这还是一种不正当的竞争手段。

运营商通常的做法是,爱哭的孩子有奶吃,针对这部分离网倾向的客户专门设计一个高优惠的营销方案,送话费、送手机。这样的方法能将一部分客户保有在网上,但不是对所有的离网倾向客户都有效。因为大数据并没告诉运营商这个客户购买异网通信服务、准备离网的原因是什么。可能的原因有:原运营商的网络覆盖不到位、服务有瑕疵、提供选择的终端他不喜欢,竞争对手更好的网络、更优惠的营销方案,抑或就是为了帮助在运营商工作的朋友完成个任务,等等。绝不是一个营销方案就能解决所有的问题,保有所有的离网倾向客户。

运营商利用大数据将某一类客户找出来了,对客户进行了细分,但这也只是一定程度上的细分。没有两个客户的具体情况、需求是完全一样的。理想的细分是为每一个客户进行360度画像,“一户一策”开展营销活动。无法为每一个客户画像,也就无法制定真正的个性化的营销方案。互联网企业离为每个客户画像更近一些,比如当当网的“根据你的浏览历史给你推荐”,微博根据你的关注、浏览等信息给你推荐“可能感兴趣的人”,以及淘宝的“猜你喜欢”。目前,运营商还不具备这样的能力。

当然,将客户进行一定程度的细分也是极具意义的。需要强调的是,不能以为进行了细分,制定了“个性化”的营销方案,就会对所有的被细分出来的客户有效,解决了所有的问题。

二、广告信息无法精准推送

怎么将个性化的营销方案推送到一定程度细分的客户手中呢?

电信运营商,信息服务的专家,没有办法将自己的信息送达特定客户手中,这听起来象个笑话,却是事实。

电视广告、报刊广告、户外广告以及营业厅海报、宣传单页都是行不通的。营销活动只针对部分被细分的客户,不是目标客户,看到了广告,想来参加,那也是不可以的。

用短信吧!短信本是很好的方式,针对性强、到达率高。2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》把这条路堵死了:“任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求,或者电子信息接收者明确表示拒绝的,不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。”这一决定冲着垃圾短信而来,加上工信部的专项整治,各运营商大多执行到位。

这一决定客观上让运营商在精细化营销上落后互联网企业一大截。互联网企业通过大数据分析后,将针对性的服务、营销案通过私信、提醒、客户端推送、个性推荐等方式送达客户。运营商没有互联网的推送方式;短信推送本与互联网的推送方式无本质区别,却因这个决定无法使用。

目前运营商在细分客户的广告宣传上,主要采用外呼的方式。与电话诈骗者为伍,以铁观音推销者为伴。这就是信息服务专家精细化营销采取的尴尬的广告方式。

三、具体业务无法个性办理

外呼电话打出去,好不容易有人接、然后还信了、还愿意办理,外呼的人员就跟中奖似的。可接下来的问题并不比外呼容易——需要客户自己到营业厅办理。首先,客户可能还需要再交一定的费用,运营商很少说你不交费就送话费、送手机的,再优惠你也得交点儿;其次,为了防止社会渠道作假套利,防止与客户产生纠纷,运营商好多业务是需要客户自己到营业厅办理,亲笔签字,并留下身份证复印件的。客户会来么?

和运营商不同,在互联网企业那里,业务办理根本就不是问题,所有业务都是网上自己办理的。不仅是业务办理,客户细分、广告推送、业务办理全是系统与客户交互完成。这效率高、省人力、还赢得信赖。

四、任务考核催生数据作假

运营商大数据运营、精细化营销之难,并未得到各级营销管理部门的重视。大家都对此抱有很大的期望,体现在任务分解上,就是高的办理率指标。

某运营商提取了亲友网的目标客户,下发到各营业厅,要求目标清单里办理率要达到90%.笔者走访一渠道,得到的数据是:外呼后发现,目标清单中只有70%的电话打通了,有电话停机、关机的原因,也有故意不接的因素;然后有目标客户的40%的表示接受该业务;最后会有目标客户的10%会到营业厅来办理。90%与10%,相去甚远。可完不成任务目标是要被考核的,于是就发生了弄虚作假。

营销管理者要想制定一个科学的任务指标并不难,自己拿100个号码来进行外呼,然后跟踪办理的情况,穿越一下流程,就知道这办理率应该达到多少。可大家很少这样做。管理者似乎面临着两难的窘境:不分解任务目标,大家不会去做这工作;分解目标就可能导致弄虚作假。怎样杜绝弄虚作假,这是另外一个话题。但制定科学合理的指标是必须的。

营销方案无法个性设计、广告信息无法精确推送、具体业务无法个性办理、任务考核催生数据作假。怎么办呢?一条路是运营商的运营组织、客户服务彻底向互联网转型,客户服务互联网化后,以上四个问题都不再是问题。另一条路是回到粗放经营,运营商是擅长广撒网的,庞大的用户规模、铺天盖地的宣传加上渠道优势,运营商的营销活动都能自己找到目标客户,无需营业员主动营销,目标客户会主动走到营业厅办理。这么多年的实践证明运营商广撒网式的粗放经营取得了良好的效果。

运营商大数据运营、精细化营销看上去很美,困难也不少,当前很大程度上是个伪命题。大家且不要对精细化营销报以过高的期望,赋予它无法承担的责任。在运营商没能彻底向互联网转型的背景下,还是先做好粗放经营吧。

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