9月，百度推出“直达号”挑战微信公众号，10月，360又宣布推出“来店通”叫板“直达号”。血雨腥风就要来临，谁也无法阻止中国互联网巨头入侵本地生活服务O2O（线上-线下双向连接）的脚步了。

无疑，O2O是移动互联网时代潜力大的市场之一。用户（流量）、支付、商家被称为实现O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打车和腾讯旗下的滴滴打车打得不可开交后，百度加紧推出百度钱包，都是为了争夺O2O的移动支付市场。支付的桥梁搭起来后，为使各自的巨额流量加速变现，互联网大鳄们吹响了拉拢传统商家的集结号。360等安全厂商，美团、窝窝等本地生活服务平台，58同城、赶集网等信息分类网站的加入，让这场抢夺愈发白热化。

□现象

互联网公司：争抢线下商户

“360回归手机通话功能这一自然属性，‘360来店通’在不改变用户习惯的前提下，用通话这一最自然、最便捷的方式连接用户与商家，把过客变为常客，成为‘来店’的大营销价值。”10月10日的360数字世界大会上，360副总裁于光东向商家抛出了橄榄枝，这被视为360布局O2O的一个里程碑式的动作。

此情此景，让人不由想起一个月前的百度世界大会，百度副总裁李明远宣称：“‘直达号’将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。”这是百度2013年推出“轻应用”（可被百度检索和智能分发，无需下载、即搜即用的全功能APP）后，正式将“即搜即用”的能力从专业开发者向传统服务企业开放。

尽管大多数手机用户，对商家在微信开设的公众号及支付宝钱包服务窗更为熟悉，但越来越多互联网公司前赴后继地“扑”向商家。

以往，手机360安全卫士可为用户阻挡骚扰电话，现在，当用户拨打商家电话或发短信时，360安全卫士可自动关注该商家的“来店”（类似于公众号），以后当商家主动推送服务信息时，顾客即可在“360通讯录”中看到。以餐饮企业为例，当中午订餐热线繁忙时，“来店”还会提醒用户转为在线订餐，并实时推送在线订餐的优惠信息。此外，用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动搜索APP等多个渠道入口，找到“来店”的商家。

而百度“直达号”是定位于商家在百度移动平台的官方服务账号。就像商家的一个移动招牌，用户可通过移动搜索“@账号”主动找到商户，也可以通过百度地图的“附近”功能等发现商户，进而在百度手机端体系内完成线上下单、支付、排位、点菜等一系列动作。

在观察者看来，360和百度对自身产品营销特质的直言不讳，与微信公众号4年多来在“营销”上的摇摆形成鲜明对比。值得玩味的是，嗅到大战血腥味的微信在9月10日自砍微信支付门槛，宣布公众平台（公众号支付）、开放平台（APP支付）申请微信支付功能，暂免收保证金，这被视为微信拉拢传统企业的重要动作。而在此之前，微信公众号要求收取2万元的保证金才能开通微信支付，一大批中小企业和个体户被拦在门外。

有意思的是，面对O2O带来的商机，中小互联网公司也纷纷布局，10月9日窝窝商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品，帮助生活服务商家建立自有网上店铺，并帮助网店打通其他第三方平台；8月初，58同城为商家研发推出了可自行定制的移动建站系统“微站通”，帮助商家可对58同城会员账号后台以及微信公众号系统进行管理。各家眼花缭乱的动作使得O2O商家资源的争夺战愈发白热化。

线下商户：多数持观望态度

互联网企业的蜂拥，与传统线下企业互联网转型的迫切心态相互呼应。根据百度提供的材料，“直达号”发布后不足一小时，百度所提供的10000枚邀请码即被抢完。

一家餐饮企业负责人告诉记者，今年以来，他已经和许多宣称帮传统企业“触网”的第三方服务公司接触过，年中以来，又有许多大中型互联网公司主动找上他，简直是“乱花渐欲迷人眼”。“细分行业的第三方服务公司提出的解决方案更专业，但互联网公司本身拥有流量。”该人士坦言，互联网公司多打出免费试用牌，在这一点上有一定吸引力，但他对于不少公司提出的概念其实是一知半解。

记者从百度“直达号”大的第三方合作伙伴点点客获悉，作为帮传统企业互联网转型的第三方开发商，点点客目前已经向百度提供了数万个商户的数据，涉及餐饮、4S店、婚嫁、房地产等行业的中小企业，入驻点点客平台的商户免费接入“直达号”。从第一个月“直达号”的运营情况看，尚未出现用户数、订单转化率等大规模爆发的情况。

上海某连锁酒店集团是抢到“直达号”邀请码企业中的一员。该公司相关负责人林女士透露，该公司此前已经创立了“百度轻应用”，通过百度搜索公司名字可一键预订。林女士告诉记者，“直达号”对于想进一步发展直销渠道的成熟酒店品牌会有吸引力；较有知名度的连锁酒店的搜索、预订渠道已经比较成体系，通过“直达号”开拓一定量新用户也是可以预期的；而新门店和新品牌恐怕要选择相对成熟的OTA平台（在线旅游代理商），才会带来较多广告效应。

“强者恒强的法则在任何营销渠道均有效。”另一酒店集团一位黄姓经理表示，不管是“360来店通”还是百度“直达号”，对于信息化程度不高、知名度较小的单体商家而言都有推广难度，因为要实现直连消费者，首先需要一轮收银、预订、结算的信息化系统改造，然后还要有相应的人员负责线上业务。

黄经理还针对个人用户身份提出疑问，通过地图找到商家真的是用户的刚需吗？用百度地图的手机用户的核心需求是什么，一定会关注周边商家吗？王先生还表示，接入“360来店通”后，商家给用户推送信息的前提是用户安装了“360通讯录”这款APP，对于不安装的用户没辙，而且如果用户本来就不认识某些商家，自然不会主动拨打，貌似也不会触发这款产品。

依托微信营销爆红的阿虎烧烤创始人王铭卫认为，“直达号”、“来店通”等只适合大品牌的餐饮商家。他建议中小商家从各平台吸收用户，用微信积累用户，因为微信公众号可以像池塘一样，让中小商家独立积累用户，独立与用户建立点对点的连接，跟用户形成互动。

□战术

巨头出组合拳发力O2O

360搜索销售部总经理栾天接受采访时曾表示，基于360的全套系统和产品，传统企业投入1元钱，可以获得141元左右的回报。值得注意的是，360推出“到店通”的同一天，还推出了“360实效平台”和“360聚效平台”两款营销产品。

业界认为，这三款产品之间是分不开的。前者主要整合360所有业务线的流量资源，后两者则还面向外部其他平台。“360实效平台”包括360大数据决策系统、360点睛广告投放系统、监测系统等，“360聚效平台”是跨屏开放式AdExchange流量交易平台，对于广告主及代理商而言，其通过公开的实时竞价方式，将广告推送给受众，能够实现移动端、PC端多屏互动的跨屏营销技术。360称，未来三年不打算在“360聚效平台”上赚钱，其间获得的利益全部归合作伙伴。

百度同样祭出组合拳。有业内分析人士认为，糯米网的商家资源无疑会最先用在“直达号”上。今年1月份，百度完成全资收购团购网站糯米网，由于百度强大的分发入口（91助手+轻应用）和流量贡献，糯米网已稳稳进入生活服务平台前三甲，紧追美团和大众点评。事实上，百度糯米正在从团购网站转型为生活服务平台。“百度糯米+直达号”的组合营销方案对于生活服务类企业具有不小的吸引力。

熟悉百度竞价排行模式的企业已经开始感觉到，PC端竞价模式若移植到移动端的“直达号”，可能引发一阵躁动。比如用户搜“火锅”一词，火锅商家要匹配上这个模糊搜索，肯定会争相竞买这个词。另外，目前百度对接入“直达号”的企业还比较谨慎，申请者或者原来的轻应用开发者转到“直达号”都会走审批流程，在“认证”方面也可能做一些文章。

据亿欧网联合创始人黄渊普预测，商家作为O2O的关键一环，未来互联网巨头除加强地推和营销之外，可能会拉拢或投资一批原本已有客户资源的第三方服务机构帮助代运营、代开发。同时，收购一批ERP（企业资源计划，包括收银系统、点菜系统等）系统商也是互联网平台们的下一步举措，因为不少线下生活服务企业，尤其是餐饮企业信息化程度不高，ERP系统已经过时，但换系统成本高，而收购ERP系统商的好处就是可借势找到商家、接入传统企业并一举改造。另外，收购或入股线下连锁企业对于互联网企业布局O2O则更为直接。

目前，黄渊普的预测在腾讯身上已经发生，腾讯旗下大众点评在9月份连续吃下石川科技和天财商龙两家系统商，而腾讯已经增资入股华南城，并且和万达、百度合资公司，拟打通万达商业帝国的O2O.

□探因

互联网想从“连接”中找未来

在易观国际分析师庞亿明看来，360“来店通”的推出也跟其移动端商业化息息相关。“‘来店通’是基于用户的主动电话拨出才可以实现用户与商户间的关系建立，在帮助商户吸引新用户方面有一定难度，其作用与服务号更类似——维系老客户。在连接用户与商户的关系方面，显然目前360方面的优势还不是特别突出，360尚没有更好的通路建立起二者间的关系，这是企业的基因和目前的服务群组决定的。”她认为，360在移动端商业化方面有野心，不过挑战也很大。

“与之同理，百度‘直达号’的推出也是百度商业模式转型的一个标志，百度一直以竞价广告为主营收入，此次尝试了交易分成、增值服务等收入模式。”庞亿明分析，在传统企业拥抱互联网的大潮中，百度的机会在于，搜索仍是用户信息获取的重要依赖渠道，用户搜索需求强盛。但亿欧网联合创始人黄渊普指出，“直达号”推广面临的“坎”也不少，包括地面推广、商家信息化程度、用户搜索加“@”的习惯、社交扩散和实时互动能力、支付能力和用户的账户体系。

事实上，在PC互联网时代，一批互联网企业通过信息沟通、贩卖流量，致力于消除信息的不对称赚到了第一桶金，比如百度和阿里。然而，在移动互联网时代，依靠提供信息、贩卖流量赚钱的方式发展空间有多大并不好说，智能手机让人的感官进一步延伸，在漫长的产业链上，互联网巨头以往在PC端积累的流量基础也可能被分流，因此靠服务赚钱比靠信息交易赚钱更有含金量、利润也更丰厚，和传统行业结合，从传统产业中掘金无疑具有更大的发展潜力。

黄源普说，为传统企业提供移动化解决方案，对于互联网巨头们的意义，不仅可以从中赚取佣金、增值服务费，还可以强化自身账号体系和支付系统，形成用户数据沉淀，进而帮助企业为用户提供个性化服务，此后依据大数据和支付系统发力互联网金融也可期待。

在“连接”方面，BAT中的另两大互联网巨头——阿里巴巴和腾讯显然走得更快一些。8月底微信推出了“智慧生活”解决方案，企图连接本地生活服务、政务、公告医疗、交通物流等方方面面，还推出企业号以切入企业移动端OA系统，同时还通过入股大众点评、华南城、58同城等线上线下企业谋求打通O2O.而阿里巴巴主要从支付宝钱包、手机淘宝出发，以淘点点、服务窗、未来生活开放平台等产品入手，连接用户和企业，同时发力小微金融帮助中小企业转型升级发展。

在“直达号”发布后，9月24日百度快马加鞭发布了百度智慧商业平台，拟整合百度大数据、百度地图LBS等产品技术能力，各行业提供数据和产品解决方案。而在发布“直达号”之前，今年4月百度推出全球首个开放大数据引擎，宣布将包括开放云、数据工厂、百度大脑在内的大数据能力开放给传统企业。

□现状

移动变现发展均在初级阶段

BAT等不约而同地从“连接人与信息”、“连接人与商品”、“连接人与人”，进一步转型为“连接人与服务”甚至“连接一切”，并将此视为移动端变现的商机。无奈用户习惯尚在培育期，巨头们只能尽力拉拢商家，战战兢兢地跟时间赛跑。

至“直达号”推出，百度移动O2O生态形成了“直达号（搜索+地图）+基础交易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”的闭环，这与微信（商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据）和淘宝（商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据）的生态相仿。

今年二季度，百度和阿里均公布了移动端营收占比，腾讯没有公布。财报显示，2014年二季度百度和阿里移动端营收占比分别是30%和19.4%.但业界普遍认为，移动端之战尚未决出胜负。事实上，各参战方各有拥护者。比如在百度“直达号”宣布死磕微信公众号后，曾引起两派争论。

此前李明远对“直达号”为海底捞带来的惊人变化描述道：每天在百度移动平台搜索海底捞的需求有2万余次，模糊需求也有1万次。在海底捞门店周边3公里内，有10万个手机百度顾客，百度数据分析，其中有2万多人喜欢吃辣的、川菜。这时在手机百度“发现”中，就会把海底捞促销信息推荐给这2万个顾客。海底捞直达号能让顾客进入服务页面后，将线下的闭环服务提前，用户就餐后可以评价和分享，扩散口碑。测试结果显示，直达号日均为海底捞新增1500单订单；线上实现一站式服务和SNS社交体验后，排长队现象有所缓和，平均排队时间减少10分钟。

微信公众号的支持者也引用海底捞披露的数据称，今年1月份，海底捞微信公众号正式上线，目前日增长粉丝人数在4000人左右。1月到3月，海底捞微信订单已经增长到31491单，占全网订单63%.微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%，海底捞微信支付的交易占全部销售比高达17%.

□观点

黄渊普 亿欧网联合创始人

就BAT而言，在“连接”上做得好的是腾讯，其次才是阿里和百度。首先从移动入口看，腾讯手握微信这一强黏性“大杀器”，而支付宝钱包和搜索相比在黏性上更弱，微信账户的强留存容易使得最终移动端流量汇集到微信池子中。比如不少商家暗地里已经提出“直达号拉新、微信留客”的策略，微信使用户后续多次消费成为可能；再次，从营收和净利体量上看，百度距腾讯和阿里仍有差距（注：2013年腾讯、阿里和百度的销售规模分别是99亿元、80亿元、51亿元）；此外，从收入结构看，腾讯的付费用户大多数是个人，而百度更多针对的是企业，赚企业的钱虽然可以快速实现销售额上涨，但如果还能再赚个人的钱，则可以起到化学反应，比如多次开发等。

庞亿明 易观国际分析师

BAT三家都是从用户规模积累的角度，带动服务的延伸，差异点在于，微信更多的是通过用户的主动关注，后期商家可实现用户信息管理、信息服务的推送，对用户的影响是随时随地的；百度通过用户的一次主动搜索请求精准地提供用户服务，更加注重当前需求；支付宝优势在于用户的支付信息，但支付宝尚未成为用户信息入口，因此挑战更大。

张毅 艾媒咨询CEO

就百度而言，移动互联网时代存在的变数促使腾讯入股搜狗，移动互联网小巨头UC并入阿里并发力神马搜索，360也奋起直追，百度移动搜索的蛋糕被虎视眈眈。上一个十年百度专注PC搜索，在搜索业务做到了专注、专业，其商业模式——竞价排名发挥得淋漓极致；下一个十年百度如何布局，或者说移动时代的搜索怎么做，很值得探讨。他认为，“到店通”和“直达号”的效果都有待观察，“这跟年初打车软件之争一样，大家只看到烧钱，但是烧钱的背后其实是互联网巨头在做移动支付的布局”。