文/王海天

昨天，聚美优品（NYSE：JMEI）发布了2014年三季度财报，三季度聚美优品净营收1.577亿美元，比去年同期增长28%。此前一天，唯品会（VIPS）也发布了三季度财报。这两家商业模式类似的电商，一前一后的三季报，两家有哪些点值得解读？

首先说VIPS，单看财报是非常优秀的：净营收8.826亿美元，比去年同期的3.837亿美元增长130%，GAAP的净利润为2770万美元，同比增130%。按Non-GAAP算，唯品会Q3的净利润4630万美元，同比增206%。几乎可以用“华丽”二字来形容。但财报出来后，唯品会盘前下跌5%，开盘大跌10%，20日收盘下跌5.36%。

开盘大跌的主要原因，我认为主要有两点：一是四季度的展望不够性感，净营收同比只有84%-87%的增长，和唯品会历史增长相比比，这个数字稍显逊色。从IPO到现在的八个季度，唯品会每个季度的营收展望都超过100%，对于华尔街，也接受了唯品会一直以来的高增长。突然放缓，资本市场还是有些忧虑。展望不够高。

另一个是活跃用户增速。唯品会Q3的活跃用户总数为950万人，虽然同比2013年同期有136%的增长，但环比930万几乎没有增长。这是非常让人疑惑的。晚上电话会议，分析师上来第一个问题就是Q3的新客增长，唯品会CEO沈亚也给出了解读：因为公司砍掉了团购的新客广告投放，因为这部分用户进来创造的价值低、留存率不高，公司希望引进更多闪购的用户，而不是团购。并且，沈亚在最后特意强调了一句：“一点都不用担心四季度的用户增长”。

相比唯品会，聚美的财报逊色好多。1.577亿美元的净营收，还没有达到华尔街分析师的平均预期。28%的同比增速，也显得说不过去（整个电商行业的年符合增长约30%）。三季度的总活跃用户为520万，同比只有23.8%的涨幅。单看数字，两家没有任何可比性，也可以说不在一个跑道上。一个是同比都超过100%，一个同比都没超过30%。

两家值得对比的，还是未来的方向以及业务。首先，唯品会和聚美的商业模式都是闪购，模式相同，导致了两家的运营和仓储物流有很多相似之处。另一个是SKU，聚美先由化妆品切入，现在逐渐延展到服装、鞋包、母婴；唯品会由服装切入，现在已经发展成以服装为主，母婴、家居、家纺、美妆为四大特色的综合闪购平台。用户群主要是女性，品类相似，有了更多的可比性。

而在三季报发布之后，两家或许会由此迈入不同方向。

由服装到化妆品易，由化妆品到服装难。

唯品会的线上折扣零售起家于服装，和化妆品相比，服装属于非标品。非标品强调个性化，运营难度也较大，对不同人群、不同地域，提前要预测需求。为此，唯品会建设了一直上千人的买手团队，负责商品的选品。从2008年到现在，唯品会已经积累了较深的特卖经验，这是一个强大的壁垒，不仅仅是买手团队本身，还有这些年积累下来的数据，比如哪些品牌在什么样的区域受欢迎。数据积累的越多，唯品会的特卖效果越好。

化妆品属于标准品，运营的难度有，但和服装比起来要稍微好些。服装的复杂之处是个性化、地域化极其明显，需要找对时尚、零售很懂的人来做。化妆品的难点是搞定上游，尤其是大牌化妆品。而个性化的需要并不是很强烈。彩妆、唇膏、香水，这些有客单价的高低，并没有很强的地域特征。

由非标进入标准品，是相对容易的事情，而由标准品进入非标，则需要更强的运营水平以及时间的积累。目前看，聚美的挑战更大。

化妆品贡献GMV，但短期不是一个好生意。线上销售是一个不可扭转的趋势，但目前看，线上销售化妆品并不算非常性感的生意。

从数字中可以看出一些端倪：唯品会Q3的化妆品GMV为1.9亿美元，但毛利率只有20%，唯品会的服装毛利可以达到25%甚至更高。相比之下，唯品会的净利润率只有5%，如果唯品会纯卖化妆品则不赚钱（唯品会Q3的毛利率为24.8%）。另外，由于化妆品很容易出现仿品，又不能完全开放给平台商家做。聚美在这上面已经开始收拢了，三季度把平台的美容产品逐渐转为自营，原来30%的美容产品在平台，现在降为不到10%。

另外，不管唯品会还是聚美，虽然都是上市公司，但作为一个渠道商，在和上游化妆品品牌商议价时，话语权依然不强。在聚美的三季度电话会议中，CFO高孟披露：“当前聚美独有和自有品牌，占化妆品总GMV只有20%多”。很多大牌，尤其是国外大牌，并没有放开对唯品会、聚美的授权。从博弈的角度，渠道依然处于弱势，并无很强话语权。

长期看，线上化妆品的占比会越来越高，也会有比较大的渠道品牌出现，但短期看，线上卖化妆品，并不算一个非常赚钱的生意。

从此次财报后，聚美、唯品会战略都在朝综合品类的闪购电商迈进。一个由标准品逐步转到非标品，一个由非标品逐步转到标准品。向左服装，向右美妆。在品类的扩充上，聚美转向服装以外的品类，触碰唯品会的主营业务；唯品会在深耕服装的同时，向美妆上渗透。不管未来的市场份额还是闪购格局，唯品会的举动都将影响到聚美。

显然，由标准品进入非标的难度更大。具体例子可以参照之前的京东、当当。

（王海天供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表作者个人观点。）

作者简介：曾经媒体，现垂直社区从业者，美股二级市场投资者。涉猎范围主要在零售、旅游，对垂直互联网公司亦有独到的见解。