中国IDC圈1月3日报道:许多分析师认为,2015年消息应用将成为“新的社交媒体”。不负众望,日本移动消息应用Line新年伊始就为我们提供了这样的证据。Line拥有5亿多注册用户,1.7亿月活跃用户。

英国著名歌手、前披头士(Beatles)成员保罗·麦卡特尼(PaulMcCartney)新年前夜出乎意料地联手Hip-Hop巨星坎耶·维斯特(Kanye West)推出了新单曲《OnlyOne》,我们被其团队在网络上推广这首歌曲的方式深深吸引。

麦卡特尼在社交网络上十分受欢迎。在Facebook Page页面拥有620万个“赞”(Like),在Twitter上拥有217万粉丝,在Instagram上拥有18.7万粉丝。而在Line上,麦卡特尼居然拥有1000多万粉丝,主要得益于机智的营销和贴纸(Sticker)的使用(为粉丝免费提供)。

那么麦卡特尼是如何利用这些粉丝来推广这首新单曲的呢?

在Facebook、Instagram、Twitter和Line上,麦卡特尼均发布了同一条消息:“对于每一位想知道我和维斯特正在忙什么的朋友,请进来看看:http://mpl.pm/kanye_feat_PMc”。

在Facebook上,麦卡特尼还给出了《OnlyOne》的iTunes下载链接。不知何故,麦卡特尼后来删除了Twitter上的消息。也许是没有得到足够的关注,点“赞”的只有596人,另外被转发479次。

在Instagram上,麦卡特尼这条消息赢得了15600个“赞”,高居榜首,虽然其Instagram粉丝数量并不多。麦卡特尼在Instagram上提到,这首歌还发布在其个人网站上,但并未提供链接,相信不会有太多粉丝去其个人网站。

Facebook的表现也不错,赢得了14344个“赞”,同时还被分享1829次。但问题是,究竟有多少麦卡特尼的粉丝能看到这些消息是由Facebook自身算法决定的。让其全部620万粉丝看到是不可能的,除非麦卡特尼团队购买了Facebook购买了广告。

推送消息的力量

相比之下,麦卡特尼在Line上的营销模式完全不同。他通过两种方式将该消息告诉给粉丝:公共贴和私聊。

图片上的Line数据来自麦卡特尼Line账户的时间轴(Timeline)上。Line时间轴与Facebook时间轴类似,能将用户好友发布的所有状态更新、评论和内容按照时间顺序排序,让用户对好友圈中的最新话题一目了然。

Line时间轴完全由每位用户控制,不是特定算法。用户只能看到他们关注对象的内容,当然也可以选择阻止内容。对于一个品牌而言,他们不可能像在Facebook、Twitter和Instagram上一样,把内容推送给粉丝。

在Line时间轴上,麦卡特尼赢得了1074个“赞”,被分享31次。但重要的是,麦卡特尼的账号还向其1000多万粉丝发送了私人聊天信息。当然,没有标准来衡量这些粉丝的互动情况。但鉴于如此多的粉丝收到了消息,相信其效果毋庸置疑。

我之前就曾指出,在广告市场,像Line这样的聊天应用成为了Twitter的真正威胁。上个月,Line收购了微软的音乐服务MixRadio,进一步强化了Line对全球艺术家和音乐家的吸引力。

Line并不是唯一一个对社交网络构成威胁的消息应用。腾讯微信正在成为事实上的中国的移动互联网,几乎成为任何一家品牌接触更广泛用户的必需品。此外,韩国的KakaoTalk也算一个,该应用被安装在韩国90%以上的智能手机上,也提供品牌账号。

2015年,消息应用对品牌和广告主的吸引力将并不局限于亚洲。吸引了美国80%年轻用户的Kik近期面向品牌开放了其平台,Snapchat也在筹划类似服务,Tango推出了时间轴功能,Viber面向高端用户推出了新平台。

Facebook迎头赶上?

Facebook Messenger虽然缺席了该名单,但这种局面不会持续太久。

Facebook消息应用主管大卫·马库斯(DavidMarcus)在接受《连线》杂志采访时曾表示:“将发力消息应用,在企业和个人之间建立起一座桥梁。”

这几乎意味着,Facebook也将推出一套类似于Line的系统。允许品牌付费购买企业账户,用户订阅其内容更新。更进一步的是,Line还允许企业进行双向式对话,把用户变成销售代表。相信Facebook也会这样做。至于Facebook190亿美元收购的WhatsApp,目前似乎还没有变动的计划。

亚洲的消息应用发展时间相对较长,拥有成熟的商业模式。除了游戏和贴纸等非营销营收源,他们还通过连接品牌和消费者创收。

如果说2014年西方市场刚刚意识到消息应用的潜力,则2015年他们会变得聪明起来,并开始从中获利。

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