中国IDC圈2月13日报道:自去年之后,红包正成为一种新的营销利器。最近,腾讯微信和阿里红包之间的撕逼大战还在进行中,百度、苏宁易购等也又纷纷加入这一盛况空前的红包大战,甚至有人专门制作了春节红包该怎么抢的攻略。

如果说去年春节微信推出红包,在微信独具的真实人际圈子的传染下让微信支付得以成功偷袭阿里珍珠港的话,那么今年阿里支付宝红包和微信的对垒则可视为中途岛海战。而电商苏宁易购加入红包大战,就可以视为开辟第二战场的“刚需”了。

此前,对于微信和支付宝的红包论战已经铺天盖地。本文,我想说说苏宁易购这类以借势开辟第二战场的“红包”玩家是如何来考虑的。毕竟,微信和支付宝红包都是基于社交渠道发送,苏宁易购则是基于商业和商务目的发送。前者是激活用户活跃度,后者是激发消费者购买力。直接和消费挂钩,让红包更具实用性。

苏宁红包是第一次亮相,先看下这位红包大战的新成员的“装备”:2015年春节的脚步日益临近,细心的用户们会发现,就在这几日,苏宁易购不仅在价格上直逼大型超市,上演“短兵相接”的戏码,还联手金陵晚报派发185元一个的大红包,送出的红包总额达500万,时间持续到2月18日。与此同时,苏宁易购还联合北京、上海、广州、南京、深圳、天津、成都等12个重点城市的都市报一同发放春节红包。

此外,苏宁易购推出了摇一摇领红包的活动,只要下载苏宁易购客户端,点击摇一摇即可参与,最高可获得2015元的大红包。为方便部分年长用户领取红包,苏宁门店还安排了专门的工作人员指导和协助消费者扫码和领取红包。与线下实体消费联动,这一招可谓是苏宁红包的独门玩法。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,获利,永远是最能挑动消费者神经的利器。特别是一部分用户特别爱贪小便宜的心理会成让用户趋之若鹜。这在三四线城市表现的尤为明显。君不见,经常在超市里,看到大妈们为了便宜一两毛钱的鸡蛋而排起了了长队。所以,可以断定,利益之下,红包能成为苏宁借以开辟第二战场的有效武器。

红包开辟第二战场可以和苏宁的第一战场相互配合,在正面第一战场中,苏宁与阿里、京东争夺,缩小差距,巩固优势资源;“第二战场”则从另一维度切入。毕竟,当前电商的竞争十分惨烈,只有利用一切可利用的力量,才能增添胜算。

这一观点也得到了一位电商运营人员的验证。他告诉笔者:红包平时的交易额其实很有限,但在元旦、春节这样的特殊日子,能在短时间爆发,很有杀伤力。这样的特性显然非常适合用来拓展新市场。估计这恰是苏宁易购投入大手笔加入红包大战的最主要原因。

不过,现在的互联网用户也越来越精明,单靠单纯的数字忽悠很难,必须让用户获得切实的好处。如何在利益和用户实惠间打造一个平衡度,苏宁等玩家们需要一些智慧。

本质上,红包是俘获用户一种手段。特别是和电商极度契合,每次春节都是一场十多亿人民的消费狂欢,这块肥肉何其诱人,以投入点红包的毛毛雨获得真金白银的利润,没有哪个电商玩家会拒绝。

正如苏宁易购移动购物事业部相关负责人直言:“选取春节发放红包一方面是贴近节日,给消费者发‘年终奖’,另一方面则是基于合作,更加理智和理性地俘获用户芳心。”除了获得新用户之外,红包也是增加用户粘性的好方法。

从营销战略上来讲,苏宁此次红包大战有点顺势而为的味道。逆势而动,需要付出九牛二虎之力才能做到平常轻松就能搞定的事情。而顺势而为,就能毫不费力地获得平常要花大力气才能获得的东西。

红包的用户习惯经过之前几轮腾讯阿里间的偷袭珍珠港和激烈的中途岛海战后,包括信任、期盼等都被培养出来。苏宁易购正好可借助这个势能,在原来的用户基础上发展,为自己所用,顺势而为。这样,苏宁易购的红包发展起来所烧掉的钱,所付出的代价相对比较低,但所获得的回报却很大。

值得关注的是,苏宁易购红包目前最大的问题是如何调动用户积极性,如何讨巧的吸引用户参与,这也是门技术活。

总之,从理论上分析,此次苏宁易购的红包策略可行,投入产出比应该很不错。要评估这次投放对后续竞争的影响,还是得有数据支持,这需要观察一段时日。作为屌丝的我们,腾讯、阿里、苏宁土豪们的红包大战打得越激烈越好,我们只需守在手机旁边,多抢几个红包过个好年就是最普大喜奔的事情了。

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