中国IDC圈4月6日报道：近两三年来，中国电商与零售商业的激烈竞争程度可以用“火星撞地球”来形容，两年前在CCTV节目现场马云与王健林那个著名的1亿元赌约“2020年电商零售份额能不能占到总零售份额半壁江山”，由此引发了中国电商与零售商业两大派别扩日持久的争论。随着互联网技术对实体经济的不断渗透，风光了三十多年的实体零售商业正面临一场大变革。

电商网购横扫线下实体商业

毫无疑问，现在是一个消费品日益过剩、市场竞争高度白热化的商业经济时代。随着中国人口红利的消失，传统实体商业面临着租金、人工及管理费用的每年暴涨，实体商业利润率不断下滑成为必然趋势。同时还面临着电商网购大潮的冲击，过去十几年依靠线下渠道大规模扩张，躺着都能赚钱的终端零售时代已经终结。

公开数据显示，仅2014年上半年，国内连锁服装企业频现关店大潮，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、佐丹奴三季度关店74家。此外，曾经如日中天的百货零售巨头也陷入经营困境，如家乐福、欧尚、麦德龙、卜蜂莲花、百佳等最近一年均有并购传闻传出，而欧洲零售巨头Tesco乐购更是将目前在华零售业务撤出中国市场。实体商业中一度广受追捧的品牌连锁店及超级大卖场的已经风光不再，摆在他们面前的却是怎样转型升级的难题。

随着近几年来互联网的快速发展带动了网络购物出现爆炸性增长，越来越多的年轻消费群体从传统线下实体店转移到线上电子商务网站，从而冲击了实体店人流量。根据研究机构艾瑞咨询最新数据显示，2014年中国网络购物交易规模已经达到2.8万亿元，增长48.7%，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。仅2014天猫“双十一”单天销售额就达到571亿元，相当于全国当天社会零售总额的三分之二。由此可见电商网购对实体零售业的冲击成为不可逆转的大趋势。

拥抱互联网，路在何方？

正是因为互联网已经深入影响并变革实体经济的趋势不可逆转，今年全国两会“互联网 ”首次写入了《政府工作报告》，并计划将“互联网 ”提升为国家战略。李总理更是在工作报告中首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，如此明确鼓励O2O线上线下互动消费，这对目前大热的O2O行业将起到促进作用。

过去三十年，中国商业经历了九十年代的功能消费、二十一世纪头十年的品牌消费时代，渠道为王的经营策略成就了国美、苏宁等连锁卖场巨头及一大批外资百货零售巨头。然而当前80后、90后逐渐成为消费主力的时代，这些年轻人除了关注产品功能与品牌，也更增加关注消费体验，尤其看重口碑传播。

在互联网及移动互联网广泛普及的今天，过去的传播媒介垄断完全被打破，消费者同时成为媒介内容的生产者和传播者，再希望通过买通媒体渠道、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式已难有成效。传统营销说教式、洗脑式的促销策略已经很难撬动年轻一代，口碑营销及社会化营销成为了新时期企业拥抱互联网的有力武器。

随着中国经济增长放缓及居民消费结构的升级、互联网经济的深入影响，过去依靠大规模扩张赚钱渠道费用的连锁零售卖场模式已经面临重重挑战，零售巨头们面临着转型可能找死，不转型等死的尴尬局面。人们不禁要问：到底是电商太强还是实体商业太弱？

面对来势凶猛的电商冲击，实体商业不得不主动应战。比如上一刻与马云对赌完下一刻就大刀阔斧进军互联网O2O业务的王健林旗下万达集团，2014年底联手互联网巨头百度、腾讯计划投入50亿元巨资打造联结线上与线下商圈资源的新型O2O商业体系。再如家电连锁巨头苏宁电器，一方面投入巨资打造网络商城苏宁云商，开启线上线下同价同步销售的模式，另一方面通过以店中店形式实施全品类战略扩张，从连锁家电跨界扩张至百货超市，欲打造中国版“沃尔玛 亚马逊”。

尽管包括万达集团、苏宁电器、国美电器、银泰百货、王府井百货等一大批曾经如日中天的实体商业巨头纷纷通过各种方式进行互联网业务转型，但是由于企业文化、资源积累、人才、技术等诸多问题，这些巨头们目前的转型都还谈不上大获成功，对于如何更好拥抱快速变化的互联网及年轻的消费群体，巨头们目前还处在摸索试错的阶段。

看商业老兵如何逆袭互联网

很显然，大型的连锁零售巨头动辄数百家上千家连锁店，涉及几万员工，要想短期内达到现有业务的大规模转型并非易事。然而，有一些用互联网思维去做连锁零售的创业公司却屡屡带来惊喜。国内首家互联网O2O感性体验店KK馆在东莞南城莱蒙商业中心开业后连续一周人气爆棚，不仅吸引了周边广州、深圳等城市，甚至还有河南、山东、西安等地的商业老板前来参观洽谈商业合作。

实际上，KK馆大的创新在于其前店后馆的店中店模式，将时尚购物与休闲咖啡馆混搭在一起，营造出年轻人最喜欢的“时尚、科技、个性”氛围，让传统卖产品的购物店演变成同时还卖服务、卖用户体验的感性时尚生活体验店。

尽管打造KK馆商业模式的是一班互联网出身的80后年轻人，但是背后大力支持KK馆商业模式的则是莱蒙商业中心总经理吴霞。正是这位有着十年实体商业运营经验的商业老兵用互联网思维成功将一座人气低迷的商业广场打造成今天人流如织的莱蒙商业中心，成为东莞赫赫有名的热门商圈之一，也是东莞最知名的潮MALL，成为东莞年轻人体验时尚生活的不二之选。

与常见的购物广场注重大品牌、大门店不同，莱蒙商业中心集品牌KTV、电影院、电玩城、快时尚、餐饮、O2O体验店等于一体，采取多个主力店 小品牌店的组合形式，主要业态以娱乐休闲为主，突然年轻人喜欢的时尚、个性体验，无处不在融进各种互联网元素，从而让其拥有了比周边商场难以匹敌的优势。

如果说过去几十年传统商业是以卖货为主，零售商与顾客往往是一锤子买卖关系，那么未来的五年、十年，零售商业更多是为消费者提供舒适的消费体验，卖的不仅仅是商品，还有体验服务及口碑。借助新兴的互联网技术，实体商业将在大数据、物联网、社会化营销方面不断优化提升购物体验，让消费者享受到线上线下一体化融合的便捷生活方式。