中国IDC圈10月29日报道:双十一电商大促之际也是退换货、质量投诉等售后问题井喷时期,当各大电商平台为了冲刺新的销售纪录而使出浑身解数时,往往也为接下来的售后环节带来了压力和隐患。短暂购物狂欢留下的后遗症,很可能会以牺牲消费者体验来买单。特别是对于家电产品而言,售后环节是决定消费体验的关键,而只有解决好了这个环节,才可能在双十一的家电大促中真正胜出。

对于电商平台而言,由促销拉动的销售额激增,往往导致销售环节与售后服务环节之间产生严重脱节,即售后服务体系无法承受巨大的销售压力。电商相较于传统销售渠道,其优势在于节省了不必要的成本开支从而保证了价格低廉,但若没有售后服务保驾护航,则低价优势最终也将化为乌有。

为什么售后环节对家电产品尤其重要?

针对售后环节,目前京东、国美、苏宁等主流电商平台都有各自的服务政策,双十一之前京东还特别宣布将延长推行了两年的“30-30-180”三包服务至2016年,可见其对售后环节的重视。在所有的商品品类中,家电产品的售后服务尤其重要,为什么这么说,原因主要来自以下几个方面:

首先,家电属于耐用消费品,消费者从下单到收货是整个消费体验的开始而非结束,广义上讲从商品送货上门、安装到后期的维修等服务都属于消费体验的过程,消费者在使用过程中遇到的疑惑、质量问题、甚至安全事故都需要完善的售后服务体系提供保障。可以说,售后服务伴随着整个家电产品的生命周期。

其次,随着国内人均收入水平的提升,以及消费理念的转变,价格已经不再是决定消费的关键因素,取而代之的是对产品和生活品质的追求,国家统计局发布的一项报告显示,中国大众消费逐步由传统的衣食等基本生活消费转向享受型消费。而产品质量和售后服务则决定着消费者能够享受到完善的服务。

最后,对于电商平台本身而言,决定其未来发展的并非只是漂亮的销售数据,还包括售后服务形成的平台口碑。成熟完善的售后服务体系有助于平台的可持续发展,而某些售后、投诉等通道不健全、不通畅的平台往往招致用户诟病,并最终导致平台交易量的下滑。

消费者需要的究竟是什么样的售后服务?

既然家电产品的售后服务如此重要,那么消费者究竟需要的是什么样的售后服务?我们不妨结合各大电商平台实行的标准以及消费者的需求来分析。

国家对零售商企业所受商品有着清晰明确的三包政策标准,要求商家在一定期限内提供“包退、包换、保修”等服务。不过目前主流电商平台的三包标准都在国家标准之上,以京东为例,其“30-30-180”服务具体含义为“30天内价格保护,30天质量问题可退货,180天质量问题可换货”。具体来说,30天价格保护意味着用户在购买京东自营家电商品后的30内,如发现该商品降价,就可以向京东提请价格保护,这样京东就可以将降价所带来的差价补偿给消费者,而消费者在购买家电时也完全不必担心买贵。国家三包规定,购买后7日内可退货,购买后15日内出现质量问题可换货,而京东家电的退换货制度为国家三包做了补充,进一步保障了消费者的权益。简单来说,30日价保让消费者再也不用考虑何时购买家电价格划算, 此外只要出现质量问题,还有长达一个月的退货期和半年的换货期。

除京东商城外,其它电商也有类似的对国家三包政策的补充延伸来利好消费者,比如国美在线也做出了“30-30-180”的承诺,延长了商品退换货的有效期,甚至拥有“30天无理由退货”的霸气承诺。不过理想和现实是有差距的,在具体执行过程当中也出现了消费者反映国美和厂家有互相推卸责任的情况,消费者感到落差过大因此造成了一定量的投诉。

而另一家电电商巨头苏宁易购在三包政策保持了和国家政策的一致,同样为7天退货15天换货,条款的补充上相对较弱,但好在入驻苏宁易购的第三方卖家所售商品享受和苏宁自营商品同样的售后。不过当商品出现质量问题时,多需要消费者自行送修,并非像京东类似的上门取件,这一点给消费者带来的感受是完全不同的。毕竟商品出现问题,消费者还是希望商家全权负责解决。

笔者虽然是京东的钻石会员,但此前因无遇到过质量问题并没有退换货的经历,前不久我的一位朋友倒是在群里讲述了自己在京东退换货的经历,“上午拿到货之后发现型号不对,立即选择退货,再重新下单,下午便有配送员将新货送到旧货取走。”快速退换货的能力取决于京东的自营模式以及自建物流体系,这使得三包政策的执行更加有效率。

在“三包”上,我认为国家标准是基础,任何零售商或电商平台标准都应以此为基础标准,而由于不同平台为提升售后服务质量推行的标准则属于增值服务的保准,前者是国家政策的硬性要求,后者则是以用户需求为核心的软性服务。如果站在用户角度思考问题,标准多高都不算高,因为用户利益永远高于一切。

双十一电商大促在即,各大平台都在营销策略上挖空心思拉拢用户,真正将售后服务作为宣传点的平台却并不多见。京东在这个时间点上宣布延长三包服务期限,其目的也十分显然,即让用户在追求低价的同时重视平台的售后服务。那么,京东此举的底气何在?决定电商平台售后服务能力的因素又有哪些呢?

决定电商平台售后服务质量的因素有哪些?

首先是成熟的供应链体系和对供应链的把控能力。售后服务涉及供应链的各个环节,电商平台上游对接直接的家电厂商或渠道商,下游对接消费者,中间还有物流配送环节,消费者退换货牵一发而动全身,考验的是平台对整个供应链的把控能力,比如与供应商之间长期建立起的合作关系,决定着调换或返厂维修的效率。

成熟的供应链体系有赖于平台方在家电领域长期的经历和经验的积累。像京东这样以家电产品起家的平台,相对比较占优势。工信部在今年8月发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》显示,京东在家电网购领域以60%的市场份额领先于竞争对手,在如此大的出货量情况下,京东依然能够保持优质的售后服务,可见其对供应链的把控能力。

其次是平台经营模式和物流体系的成熟。目前来看,电商平台的经营模式主要分为自营、平台以及自营加平台三种模式,其中自营模式较具优势,原因一是因为没有中间环节,减少不必要的纠纷,二是能够快速响应用户退换货需求。此外成熟的物流体系也是决定售后服务效率的关键因素。

最后是售后服务人员的素质,这个问题虽无需多言,但是许多平台客服人员却缺少起码的服务意识,处理问题时的口气和态度往往不尽人意,这个环节看似不起眼,却直接暴露出平台在管理上的问题,客服是平台展示自身形象的窗口,如果缺乏专业知识和素质培训,将会对平台形象和用户体验造成严重损害。

狂欢过后问题往往接踵而至,大促导致家电销量激增,但也为售后服务埋下了隐患,投诉无门往往是消费者的切肤之痛。如何在保持低价优势的基础上保证售后服务的高品质,将是家电电商之间比拼持久力的关键。

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