中国IDC圈12月22日报道：从今年上半年，聚美优品便表现出从“化妆品特卖网站”全面转型成为“跨境电商”的积极态度，陈欧甚至有点破釜沉舟地表态，“所有转型都是自废武功”。

为什么要兴师动众般的全面改革？一个重要原因是，自2010年创立至今，聚美优品始终没有停止过外界对它的质疑，这种质疑总是一波不平、一波又起，让其不胜其扰；另一个原因同样重要，就是由海淘进阶而来的跨境电商在2014年成为显而易见的风口，而国内消费者跨境购买的商品又主要集中（或以此为切入点）在个护美妆、母婴用品等，这恰恰也是聚美优品原有商品品类的自然延续。

对于国内电商巨头或者跨境电商公司来说，自然是不愿看到这样的情景：中国人要么扎堆在春节去日本疯抢马桶盖、电饭锅或者电动牙刷；要么在巴黎街头拉着一个大而且重的箱子，箱子里装的全是他们在法国买来的商品……并且，相信所有跨境电商（还有国内消费者）想的大概都是，如何让跨境购物这一原本复杂的过程变得像在国内购物一样简单，或者消费者能在全球范围内自由网上购物。

聚美优品怎么做跨境电商？

聚美优品的做法是这样的：砍掉第三方平台后，专注于去做自营，即跟海外品牌（以韩国、日本的个护美妆品牌为主流）建立起直接的联系，实现海外直采。据了解，聚美优品已取得韩国60位（以美妆类为主的）品牌商，以及日本资生堂和高丝等品牌商的授权；在国内保税区设立仓库，目前其在郑州保税区拥有大概4万平米的仓库，在深圳前海也有自己的保税仓，未来还将与广州、上海、天津等地的保税区进行对接；在海外，又在韩国首尔建起上千平米的仓库，可以将商品直接发至国内保税仓，欧美等国的商品则使用香港上千平米的仓库作为备货仓，据说日本仓和欧美仓也在筹备中。

于是，一条比较清晰的跨境购物链就呈现在我们眼前：聚美优品就某些商品下大批量的订单进行直采；海外品牌商接单后将货品发至中国国内保税区（比如郑州保税区），储备在仓库；根据国内消费者的具体网购情况，聚美优品对接保税区仓库让其完成发货。（另一种方式就是，通过海外仓库进行直邮。）这是目前国内跨境电商保税区模式的基本情况。不仅聚美优品如此，做B2C的京东全球购、唯品会、小红书等也都在国内保税区设有仓库。天猫国际当然在保税区也有仓库。

不管海外直采还是再通过国内保税区发货，起到的作用之一就是跨境电商公司能够把控商品流通过程中的各个环节，保证正品。而如果真的要确保万无一失地保证正品、保证货品品质的话，其实还是更应该加强监控所有的有人员参与的商品流通环节，以免中途商品被调包、损坏的风险。

如何在激烈竞争中找差异化？

保证正品未必就一定能赢。如何在跨境电商的激烈竞争中取胜，也是个问题。

聚美优品不仅要遭到阿里国际、京东全球购、亚马逊全球购这类综合电商平台的“倾轧”，还面临着跟唯品会、洋码头、蜜芽宝贝、蘑菇街等垂直跨境电商的角逐。以阿里国际和京东全球购来说，这两大电商流量平台可以说在2015年发力凶悍，均覆盖了包括母婴用品、个护美妆、食品保健、服装鞋靴、礼品箱包、家居家电等在内的全品类，开通了中国国内所有跨境购物国家和地区的区域特色馆，以及大品牌全球旗舰店。不同的是，阿里国际做平台，把海外大品牌商家、商品引进来，京东全球购既做平台又做自营，还联手eBay，上线eBay海外精选频道。当然，垂直类跨境电商凭平台也各有自己的模式。

总之，聚美优品想要在跨境电商领域有所作为，除了要在海外深耕供应链之外，还要找准自己的差异化、独特性的发展之路，比如说，主打韩国、日本个护美妆——毕竟这两国的潮流文化在中国还是很受欢迎的，并且今年12月20日《中韩自贸协定》正式生效，这意味着韩国商品将逐步实现零关税进入中国——那就做到最扎实，增加新客数和用户复购的黏性，这样才能跟商家、消费者形成良性互动，稳固这一市场的根基。

走时尚娱乐路线能成功吗？

另外就是聚美优品在跨境电商业务上如何开拓品类，如何在标品和非标品、爆品和非爆品之间打造一个好的平衡的问题了。试想，当所有的跨境电商平台都卖那些相同的爆品，消费者多会选择去哪儿购买呢？更可能是像天猫国际和京东全球购这样的大平台吧，而聚美优品的优势又在哪儿呢？并且，标品和爆品其实都是毛利空间很低的商品。

据聚美高级副总裁刘惠璞说，目前聚美平台上引进的韩妆商品主要还是一些国人熟知的品牌，而未来会在更多高端产品和爆款产品上下功夫。而据联合创始人戴雨森讲，比如在韩国美妆类商品上，聚美优品取得授权的商品也有一些是中国国内消费者所不熟悉但又是品质还不错的。因此，怎样以更好的方式推广出去，怎样利用好之前积累的用户数据，在产品研发及选品上与品牌联动，还有怎样做好这些商品的营销，让消费者接受、认可，这真的是个考验聚美优品的大问题。

从近半年聚美的营销方式来看，娱乐化是其目前的选择。陈欧不断参加各类综艺节目，并在微博提高个人品牌及活跃度，在其网站上也开启了视频以及网红等栏目，甚至还投拍了电视剧。陈欧如此频繁地跟时尚娱乐界互动，其实是为了不间断地制造话题，以此来吸引更多人（尤其是年轻女性）的注意力，试图将更多的新客引流到聚美网站上。“为自己代言”的陈欧这一招在以前屡试不爽，或许因此，这也是他想要把聚美打造成具有“时尚娱乐媒体”气质的电商的原因。

而说到跨境电商未来的发展，聚美优品方面告诉品途网记者，在化妆品类之后，聚美将会继续发展母婴、轻奢类商品。“我们准备从单一的化妆品类转型做到整个中国跨境电商的第一。”

这个“第一”，又让记者产生以下疑问：聚美在跨境商品上是否要逐渐转型成全品类呢？若不是覆盖全品类，如何能超越大平台综合跨境电商成为“第一”？若真的是全品类，聚美又怎么去保证自己既往的鲜明特色呢？这看上去似乎是个矛盾。并且，要知道，在如今国内的跨境电商竞争如此激烈的环境下，是深入地做垂直还是覆盖全品类，是要更稳重还是更快速，每种选择都并不容易。