中国IDC圈3月14日报道：大量80后、90后用户在自己的“读书时代”，是离不开当当网的。近日，i美股宣布向当当网提出了私有化要约，令人唏嘘。就是这样一个曾经雄霸一方的电商平台，在如今硝烟弥漫的市场中，已经渐渐被遗忘在角落里。无论事件背后的真相如何，都难掩当当网如今身处尴尬境地的真相。难道当当网真的如人们预料的那样，迎来“卖身”的结局吗？

失落贵族

本世纪初，在线下书店不甚发达，不仅品类匮乏，而且价格昂贵。针对阅读这个有着巨大潜力的需求点，B2C形态的图书网购平台轻松地打开了在线购书的市场。然而，随着贝塔斯曼书友会退出中国，卓越亚马逊网上书店式微，在过去很长一段时间里，当当网都是青少年们上网买书的首选。

图书对于当当网而言，既是立身之本，也是困囿之源。

2010年，就在当当网准备在美国上市之前，京东宣布推出图书业务。虽然京东的入侵并没有立竿见影地产生阻力，当当网已经意识到压力所在。在之后时间里，当当网也在不断第拓展物流中心、提升配送效率，但相较于同样自营产品、自建物流的京东，当当网的发展似乎有点力不从心。当年12月8日，当当网在纽交所上市。也是在那段时间，多家国内线下书店倒闭，传统纸质图书市场出现衰败迹象。

除了传统图书方面的压迫，电子书快速风靡，也给当当网头顶上悬起一把“达摩克斯之剑”。

2013年，一面是京东绕过传统出版社，推出“名家电子书独家创作计划”，不断加大电子书业务的投入；一面是亚马逊的电子书阅读终端Kindle入华，在掌上电子书阅读新场景中跑马圈地。即便当当网也尝试在数字阅读业务方面进行突破，无奈，江湖生变，贵族不再。

艰难转型

其实，当当网并没有坐以待毙，而是在发展初期就筹谋着转型。早在2004年，当当网就推出了百货频道，除了图书音像，还经营美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类。

这与当时亚马逊在中国的布局类似，同期，自营百货的B2C平台京东商城已经起步。

虽然当当网布局百货，在消费者的认知中，图书仍是当当网的主营业务，百货的存在感一直较弱。此后几年，京东、1号店、淘宝商城（天猫）、凡客诚品逐渐崛起，面对资金充裕、创新灵活的后起之秀，当当网在大品类自营方面的优势更加削减。

为了差异化发展，当当网曾想切入到更细分的领域去抢夺市场，比如，2013年推出尾品汇特卖，主打入驻品牌的服饰尾货。总之，当当网在努力通过一系列更轻便的模式创新去提升周转效率和销售成果。

根据当当网披露的数据显示，2013年当当网百货业务（自营加平台）总交易额11.5亿元，首次超过了图书品类的9.3亿元，似乎看到“综合购物中心”的雏形。遗憾的是，那个时候天猫已经成为B2C电商平台的霸主，京东则拔得B2B自营电商的头筹。此外，无论是主营日常用品的“网上超市”1号店，还是纵深垂直领域的唯品会，都在不断冲击当当网百货业务。

也正是这几年时间，国内电商掀起了混战，尤以天猫和京东的“猫狗大战”最为激烈。有趣的是，不甘落寞的当当网在2014年10月，更换了新的口号和LOGO，并以猴子作为其吉祥物（有点叫板天猫和京东金属狗的意味），试图通过外观上的创新博得眼球。

此外，2014年前后，当当网还与国美“互换”品类运营、入驻天猫开设图书旗舰店、与1号店互换品类，以期能与其他电商产生更优质的化学反应。但是，艰难转型之下的当当网，虽然不至于落后太多，仍然难续往日辉煌。

丛林法则

每当各大电商风风火火地打造各类购物节，在各种营销活动中刷脸求关注时，当当网却以一个失落者的形象，流连在热度的边缘。就在这两年，不少业内人士提出建议，“当当网好的结局或是卖身”。

正所谓，物竞天择，当当网逐渐淹没在电商的大潮中也并非无因可寻。

回顾当当网所向披靡2004到2009年前后，正是80后、90后群体的学生时代。当时的家庭多以独生子女为主，更为重视素质教育，倾向于为子女提供更多、更优质的书籍读物。加之线下书店的局限性，方便快捷、种类丰富的图书网购平台切中所有图书核心需求。然而，之后几年，无论是Kindle等电子阅读器还是iPad和大屏智能手机的普及，都改变了人们的阅读场景和习惯，纸质图书的购买需求在一定程度上弱化。随着京东、1号店、苏宁等电商切入图书业务，部分出版社、书店入驻天猫，对当当网的市场份额造成一定冲击。

在2010年前后，“大而全”的综合型电商颇受欢迎，但对于拓展百货业务的当当网来讲，需要依托其最核心的用户群体进行品类的扩充。当当网赖以生存的图书产品，主要针对拥有购买能力和习惯的中、青少年群体，但服饰用品受众则以消费能力中等偏低的女性群体为主，这部分用户重合度并不算太高。相比之下，同样是大而全的天猫、京东从一开始就切中具有一定消费能力、有爆款需求的群体，在用户群体转化方面的尴尬就没那么明显。随着聚美优品、唯品会等美妆、服饰、家居等垂直电商逐渐兴起，当当网并没有充分打开用户市场，在百货方面的空间也变得越来越小。

近两年，当当网推出当当优品主打自有品牌、扶持跨境电商做海外购物、布局移动端，却暴露出综合电商创新的短板。

谈及自有品牌，凡客诚品曾是打造自有爆款的先行兵，如今也落入惨淡的困境。简而言之，打造自有产品需求准确地切中用户的爆款需求，如果扩张成全品类路线，会给供应链和库存增加负担。当当优品主打日常用品，原本是刚需、复购率高的品类，但碍于知名度和影响力比较有限，并没有很快打开市场。

跨境业务和移动端如今几乎是电商的标配，也是网购发展到一定阶段的必然产物。当当网发展跨境交易也无可厚非，但入局时间不算早，无法抢占先机，很难激发出更大的价值。而移动端在没有强大用户粘度的前提下，也无法突显新购物场景下的流量入口价值。

如此细数当当网在时代发展中所经历的困境，竟觉得这样一个伴随我们青少年时代的电商“大象”如此垂垂老矣。甚至，有点希望当当网能通过私有化完成“以退为进”，找到正确的适者生存法则。