和四年一度仍十分火爆的欧洲杯形成强烈反差的是今年电商618尴尬的处境：不温不火，没有了前两年的锋芒毕露。

不过，从各家交出的答卷中又可明显看出一个变化：尽管618传统品类数据或模糊或难产，跨境业务的数据却详细地出现在各家（京东、苏宁易购、网易考拉海购）的618战报中，可见即使经历过税改创伤，跨境业务仍是各家接下来发力的重点板块和战略性业务。

回顾跨境业务争夺的初期，除却新兴崛起的更为纯粹跨境电商平台外，传统电商如天猫、京东大抵将海外购作为其平台业务的补充。但总归有一些个例，比如聚美优品，CEO陈欧就表示将从“化妆品特卖网站”全面转型成为“跨境电商”。历经一年的转型，在跨境电商世界杯的争夺赛中，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”的陈欧似乎显得力不从心，聚美正慢慢印证他的话“所有转型都是自废武功”。

年初陈欧接受华西都市报采访的时候曾表示，创业要想成功已经变得越来越难，现在行业垄断还是很明显，一个新的垂直品类公司如果没有资本助力不可能做大，选择创业、格局、布局和流量都是需要思考清楚的问题。

对于陈欧而言，全面转型跨境电商无疑等于再次创业。同样也需要思考清楚格局、布局、流量等全方面的问题。而纵观这大半年聚美的表现，很显然陈欧并没有想清楚。

对于聚美而言，转型跨境电商，尤其是自营跨境电商一方面基于全球化成为主流，是大势所趋；另一方面也是急欲摆脱“假货”的标签。在自营这一方面，聚美的确花费了大量人力物力去砍掉第三方，但这种杀敌一百自损三千的做法并没有得到消费者的认可。不少人仍用“假货”标签指代聚美。

面对大众的质疑，陈欧的做法一如为自己代言一般率性，“今天开始，谁再黑我，我一定撕逼到底，别以为黑人是没有代价的，如果聚美平台上存在假货，就赔偿100万元。”如果单纯只是这样，或许笔者会佩服陈欧的机敏，毕竟一条微博就向外界传达了对自身产品正品的信心，但陈欧随后的秒删却让大众啼笑皆非。

而在布局和导流上，陈欧似乎找到了一条正确的道路：探索“时尚娱乐+电商”的新模式，魏晨、杜淳、安又琪……陈欧凭借混当娱乐圈的优势拉来了不少明星助阵，当然也不乏部分供应商贡献了自己的代言人。

直播的数据总是漂亮的，明星效应的驱使简简单单就能带来大几百万的在线互动，不得不说聚美在娱乐这一块有着其他公司无法企及的优势。但很显然陈欧忘记了聚美本身是一家电商公司，而且是正处于转型道路上的类跨境电商平台，无论外在加注多少标签，其最终仍将回归到卖货本身。当618各家或多或少都在打玩法、打力度、打补贴的时候，聚美优品也只是打着“明星带你边聊边买”的口号。极速免税店美妆高满199减30，食品保健高满299减50的力度在动辄补贴一亿、低至5折、全场1元起的618中激不起一丝波澜。

陈欧希望用三年的时间将聚美打造成“中国影响力大的颜值经济公司”，但市场显然并没有给他实现的机会。截至6月22日，聚美的市值已经跌至6.35亿美元，要知道在2014年5月上市时其市值大约在38.695亿美元，缩水30多亿。而陈欧则将这一切归结为：我们被严重低估了，这也成为其私有化的重要原因。

当陈欧潜意识认为“明星＋直播＋聚美=电商新未来”的时候，他或许就已经不能被称之为创业者，而应该称之为“网红”。尤其是4月8日新税改给跨境电商带来致命伤的时候，聚美有一种全盘放弃的感觉，看看其他跨境电商新秀的弯道超车，或许可以给陈欧一个借鉴。

强供应链是发展大前提

首先，陈欧砍掉第三方平台专注于自营模式实在勇气可嘉，毕竟自营模式同样存在商品SKU不足的短板。好在聚美一直专注于美妆领域，即使跨境商品的丰富度不够，诸多国内合作品牌和产品也能短期弥补。

但屋漏偏逢连夜雨，4月8日出炉的税改新政对主打美妆品类的聚美而言是重灾。在整个行业税收上涨10%左右平均线的时候，彩妆产品的关税涨幅高达30%以上，所以聚美的压力会比其他家更大，一方面得弱化用户对价格的敏感度，另一方面还得快速扩容其他品类，对冲税改的影响。

税改过后整个行业的共识都是加强自身供应链体系的建设。同样专注于自营模式的网易考拉海购就表示真正能够影响到跨境电商商品价格的是采购和渠道成本，而这是跨境电商的供应链水平决定的。因此，税改后能否保持平台商品的价格稳定，甚至更进一步放大价格优势，最终考验的是跨境电商的海外供应链。从这个角度来说，在供应链上存在短板的平台，将受到更大的挑战。

所以对于陈欧和聚美而言，如果还想专注于跨境之路，仍需在供应链建设上加快脚步，通过美妆辐射至全品类，全面满足用户多样化的需求。

创新玩法和服务是润滑剂

现今，试水直播已成为行业的共识，淘宝、苏宁易购、网易考拉海购或与直播平台合作或自建直播间，直接或间接地将这一模式与卖货结合起来。近半年里，陈欧虽然专注于模式和玩法的创新，但仅仅局限于“直播”本身，从618大促仍然绕不开直播这一个梗就明显可以看出。

笔者并不是全盘否认直播本身，而是认为作为一种辅助的营销方式，最终需要的是与卖货相结合，带来订单。比如：网易考拉海购曾经通过文字、图文等形式直播海外采货之旅，当然这是比较初级的行为，而聚美本身拥有较多优质的网红、明星资源，网红直播海外采货、仓储配货的全流程，这远比陈欧大喊“如果给假货我陪你100万”来的更具说服力。

当然除了直播外，传统的满减、满赠等营销方式已不能完全吸引新兴崛起的新中产阶层，面对消费习惯的改变，类似唯品会联合代言人周杰伦展开的系列营销、网易考拉海购618线下打造party邀请用户体验最贵化妆间、天猫联合外部平台打造的“这些年氪过的金砍过的手”、“王源导航语音包”等异业合作、线下落地等多种方式均可以参考，至于何种方式更适合聚美，还需消费者买单评判。

实实在在的补贴是催化剂

一言不合发红包！作为一名帅气多金的CEO，陈欧深刻贯行着开心发红包、不开心也发红包，大事小事都用红包解决问题的原则。但显然，这手段仅基于一个偶像或者称之为“网红”对于粉丝的回馈，并没有落实到平台本身。

当别家都在贯行着满减直降的营销策略时，聚美仍然主打着满赠的手法，或许陈欧认为这能促进用户的再次购买，增加UV带来销量，但对用户来说一切以满赠为手段的促销都是耍流氓。与其把红包撒在微博、直播间，不如给真正能带来销量的用户发发红包，以此来催化订单，带来销量。

最后，还是想对曾经的偶像陈欧说一句：

如果聚美还是这样毫无章法地走下去

凡客的今天或许就是聚美的明天！