团购鼻祖Groupon近日递交IPO（首次公开募股）申请，计划融资7.5亿美元。放眼中国的资本市场，团购无疑是当红的资本宠儿，但正如Groupon面临的质疑一样，团购夸张的市场建站以及人力成本再度让人审视这个行业，团购是流量营销还是实物买卖，抑或两者融合兼得？

“团购”式

电子商务营销兴起

当拉手网CEO吴波宣布将自建物流时，外界纷纷惊呼：团购想干什么？作为本地以服务为主的电子商务新模式，团购是否要跟传统的电子商务网上商城展开竞争？

事实上，中国电子商务市场正兵分两路展示同样的疯狂。拉手网、大众点评网、窝窝团先后宣布了过亿美元的融资，这是团购行业资本的高调。另一方面，以B2C为代表的网上商城也诠释着电子商务传统模式的不差钱，红杉资本副总裁孙谦在2011电子商务峰会上透露，凡客诚品、京东商城等企业已经疯狂融资20亿美元。

而除了资本张力，电子商务两大模式开始互相取经。不仅淘宝网、拍拍网直接开通团购频道，乐淘、好乐买、凡客的代金券更是频频见诸团购网站的热门团购项目。在网络广告疯涨的当下，团购式营销已经成为实物买卖网站出位的不二法门。

记者观察发现，这些电商网站大多都是选择在团购网站上推出其电子商城“面值50-200元之间，单价10元左右”优惠/代金券的团购形式。麦考林、走秀网、梦芭莎、麦包包、百丽等品牌官网均纷纷加入到团购营销之中。

电商优惠券

团购人均过百元

据国内最大独立团购导航团800网的《4月份中国团购统计报告》数据显示，4月份团购网站销售的电商网站代金券购买人次共计150万-200万，平均每人次在线支付8.8元，综合估算，这批团购用户人均拿到电商网站代金券的价值约为106.4元。

互联网营销专家介绍，由于这些代金券可直接在电商网站抵用，因此用户从团购网站到电商网站消费的转换率非常之高，保守估计，仅以4月份一个月的成交量来看，团购优惠券给电商网站直接带来的销售额增长可达到1.6亿-2.1亿元。

团购消费专家、团800联合创始人胡琛分析指出，电商网站吸引消费者的促销手段发生了改变，从毫无限制地免费派发优惠券转向设有价格门槛的有偿团购，刚好符合了大多数网购用户“免费午餐未必好，自己抢来的才划算”的消费心理。同以往电商网站直接秒杀送礼的促销广告相比，团购售卖优惠券是一种更为隐性的宣传，消费者常常乐此不疲地主动购买，把一次传统意义上的下单分割成了“先买优惠券、再用优惠券来选购足额商品”两步，一方面有效提高了订单的转换率，同时也提高了订单的单笔交易额。团购网站需要大牌电商的超级优惠作为团购产品吸引用户，而电商网站也可以通过团购网站本身的人气关注和流量扩大促销效果吸引用户购买。

部分团购网站

扔掉“团购”外衣

更为关键的是，诸如拉手网这类大的团购网站已经在谋划自建物流，至少在实物类团购方面向B2C转型。一些专门经营实物类团购的网站，转型痕迹尤甚。

较早从事化妆品团购业务、从团美网改名而来的聚美优品正逐步抛开团购的影子，“化妆品限时特卖网站”已经成为这家网站新的定位。“我们远离了团购的不靠谱、团购的恶性竞争。我们做的是针对女性的B2C服务，我们的本质其实是B2C，团购只是一个页面展示形式而已，我们做的其实是现实促销。”聚美优品CEO陈欧谈及转型的概念毫不避讳。在一些媒体的报道中，聚美优品已经被称为“化妆品B2C网站”。

据悉，聚美优品、淘宝聚划算、QQ团购在实物产品销售上与传统网购模式几无差别。“电商行业与团购行业的合作会更加密切。”胡琛预测，“不但有团购网站变身电商网站的趋势，我相信也会有更多电商网站在开通团购频道，甚至会直接与团购网站合作来完成。”同时，记者也发现，此前打着团购招牌的团购网站，竟然开始自建物流，向电商网站转型。至此，我们已然看到了电商网站与团购相拥正在释放的热量。