虽然中国网游整体市场规模的增速明显放缓，却难掩网页游戏的一派生机。此时，传媒大佬相继跨界追逐起网页游戏。

5月17日，上海文化广播影视集团（以下简称“上海文广集团”）进军网游的业务平台终于曝光。《IT时代周刊》从可靠渠道获悉，上海文广集团旗下的上海大世界投资管理有限公司（以下简称“上海大世界”）将承担此责。据悉，上海大世界已经注资巨人网络旗下子公司浩基网络，并成为后者的第二大股东。此举也意味着上海文广集团成为继成都传媒集团、湖南卫视、华谊兄弟传媒集团和中国网络电视台后第五家涉水网游的传统媒体公司。

然而，现在并非发力网游的最好时期：根据文化部发布的《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，去年，中国网游市场的整体增长率已经降到26.2%，增长速度连续两年呈下滑态势。但也有观点认为上海文广集团并非完全没有机会，因为它进军的网页游戏市场正处于爆发式增长阶段——2010年市场规模达到22.8亿元，同比增长131.2%。

伴随着各方实力机构纷纷入局争抢网页游戏“蛋糕”，上海文广集团的投资可否收到理想回报？

入股巨人

上海文广集团投资网游看似突然，其实并非如此。

在此之前，上海文广集团已与外界联合运营着一个名为“游戏风云”的电子游戏类付费电视频道。该频道由上海文广集团旗下上海文广新闻传媒集团制作并播出，除了介绍各式网游，还会开展设置比赛和后续跟踪报道等一系列手段。

据本刊记者了解，上海网游公司九城自主研发的网页游戏《热血球球》就曾与游戏风云频道展开过联合运营。

也就在那时，游戏风云频道总监陈剑书透露：“上海文广集团将从联合运营逐步过渡到自主研发网游，且先专注于网页游戏。”

果不其然。2011年5月9日，业界率先爆出上海文广集团进军网页游戏市场的消息。仅过了9天，消息就得到证实。只是，它入主网游的方式从原来的“自主研发”变成“投资控股”，而合作方敲定为国内网游业大佬之一的巨人网络子公司浩基网络。浩基网络是巨人网络在2011年4月对外公开披露的第7家子公司，主攻网页游戏市场。

“上海文广集团与浩基网络的合作初衷是希望借该公司研发实力合作开发一个‘网上大世界’概念的虚拟娱乐场所。”巨人内部人士坦承，“但几次洽谈后，前者对网页游戏市场产生兴趣。”

上海文广集团的转变不难理解。2010年中国网游市场步入调整期，网页游戏的表现却显得一枝独秀。据文化部发布的《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年网页游戏用户规模达到2520万人，同比增长62.6%；市场规模达到22.8亿元，同比增长131.2%。

上述巨人网络内部人士接着说：“出于对网页游戏市场盈利能力与增长潜力的看好，上海文广集团决定投资浩基网络的理由比较好理解。”

随着新资本的介入，浩基网络的股权结构发生了变化。巨人网络仍是浩基网络第一大股东，第二大股东易主为上海文广集团，其他剩余股权仍由公司团队持有。此前，巨人网络和子公司的股权比例为51%和49%。

另有消息人士向《IT时代周刊》透露，此次资本合作早在一年前就已敲定，只是借着浩基网络主打产品《绒绒大战》的最终上线才正式浮出水面。另外，此人还称，上海文广集团“未来不排除将展开更多业务互补的尝试”。

竞逐网页游戏

目前，国内网游市场以SLG（策略类）和RPG（角色扮演类）为主，史玉柱即将推出的《绒绒大战》就属于后者。

据前述巨人网络内部人士介绍，该款游戏“独创宠物角色，具有多重作战方式，精美的游戏场景也将让玩家获得视觉享受”。有业内观点认为其“风格类似当下盛行的网页游戏《弹弹堂》”。《弹弹堂》被誉为“人型疯狂坦克与冒险岛的结合”版游戏，目前月营收已过千万元。

但这也并不意味着《绒绒大战》就能取得类似的成绩。综观整个网页游戏市场，仅有5%的公司能真正做到盈利。并且，已有公司倒在了竞逐网页游戏的战场上。

2011年4月7日，曾运营《霸天OL》的上海烁洲因“投资方停止注资后出现资金链断裂”宣布破产。“网页游戏这块‘肥肉’并不好吞。”艾瑞咨询的陈东对此评论说。

目前，腾讯、盛大、搜狐、网易网游大佬已纷纷圈地，外行的上海文广集团竞逐网游必须具有独特的核心竞争力。

陈东认为上海文广集团应该充分利用传媒优势，在电视上进行直接的宣传广告或者形象广告投放、节目参与表现，“这些都是互联网企业所不具备的发展游戏得天独厚的资源”。

而针对巨人网络透露出来的“不排除（双方）在未来展开更多业务互补的尝试”的消息，有分析师指出，对上海文广集团方面而言，“也可以开发主持人周边产品，设计主持人NPC人物或将栏目名融入游戏，专门设计有关电视节目的游戏任务或者游戏场景、关卡等”。

由此可见，创新仍然是在网页游戏“红海”中脱颖而出的唯一法宝。

传媒资本蜂拥而至

值得注意的是，上海文广集团并不是第一家进军网游的传媒企业。在此之前，已有4家传媒公司“冲锋陷阵”。

2009年6月，成都传媒集团斥资4.47亿元成功收购网游企业——成都梦工厂网络信息有限公司100%股权。同年10月，湖南卫视金鹰网代理网页游戏《修真·芒果仙侠传》，之后又在北京筹建自己的游戏运营及开发团队，目前总投入（包括资金及湖南卫视的电视资源）已经过亿元。12月，国内最大民营娱乐公司华谊兄弟宣布与巨人网络成立合资公司“北京华谊巨人信息技术有限公司”，并就3D版多人在线角色扮演游戏《万王之王3》展开深度合作。到了2011年，被称为“国家队”的中国网络电视台（CNTV）也加入了抢滩网游的队伍。4月7日，中国网络电视台游戏中心在北京海淀区正式挂牌，高调宣布进军网络游戏领域。

对于多家传统媒体在网游市场掀起的争夺战，有分析指出，这是因为网游市场依然是互联网领域增长最快和最吸金的行业之一。《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，虽然网游市场的增长速度遭遇连续两年下滑，但总营收仍达到367亿元，用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。

此外，也有猜测指出这是因为“传媒企业正在需寻求新的盈利模式”。据悉，目前国内大多数传媒企业过于依赖广告，广告收入大多占其总收入80%以上，而这个比例在西方的媒体同行中仅为50%。

把新的盈利模式建立在网游行业，传媒公司的这种希望有可能落空。

梦天堂总裁樊小宁指出，网游的成功源于技术、运行维护、市场定位、经营决策等一系列因素，光靠砸钱砸出来的产品不一定会获得成功。

与此同时，也有不少网游大佬看好传媒资本进军网游。“众人拾柴火焰高。”搜狐畅游总裁陈德文如是说。福建网龙CEO刘路远也认为“电视媒体的加入，一定会做大网游市场的整体规模”。