中国IDC圈12月20日报道：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。”

自从电子商务领域在今年上半年成为风投宠儿之后，7月至今，再无密集曝出的融资消息，相反不好的消息不断传来：米粒商城、西米网、大货栈、有品网等等电商先后倒闭。而最近凡客遭遇生存困境的传言在业界又引起不小震动，电子商务的冬天真的来了吗？

“电商是否过冬取决于主力来源。如果挣钱利润来自于资本赚取，那么电商冬天已来临；如果利润来自于消费者，那么电商市场还是春天，而且春天会延续很多年。”12月13日，在北京召开的2011第三届效果整合营销高峰论坛上，玛萨玛索创始人孙弘如此表示。

无论电商冬天是否来临，如今资本不再如之前一般看好电商，这成为了不争的事实。在这样的状况下，电商的冬天到底有多冷？电商又该如何过冬？

冬天是怎么来的？

“网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。”当当网CEO李国庆认为，这是电商进入冬天的重要原因。

与疯狂烧钱相对应的，价格战也导致企业毛利率越来越低。

“当当网是中国唯一上市的电商，是中国唯一有一年盈利历史的电商。”在中国做电子商务12年，当当虽然熬过了上市那一关，但离良性运营仍有很长的路要走。在实现一年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。

虽然，李国庆嘴上并不承认亏损是京东的竞争所致，可是业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战。

亚马逊中国副总裁张建富的一句话很有代表性：“别人敢降，我们就敢跟。”

原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪？一些初具规模的电商企业都已经完成了两三轮融资，很难再融到下一笔巨资，尴尬的是，短时间内上市无望。还没有打出名气的电商，现在迫切需要融资，但小的资金已经玩不起电子商务，疯涨的营销成本给电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。

整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

盈利与否，不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额——这是一个资本趋动的逻辑，把大家引到了一条不归路——融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

这个冬天有多冷？

事实上，美团网CEO王兴首先讲出“团购过冬论”时正值7月，北京还很热。王兴展示了美团网刚刚融到的第二轮5000万美元投资，用业界罕有的公开晒账户形式，这在未上市公司“实力展示”方式中至今仍是唯一。

然后，这份寒冷扩散到整个电子商务行业，7月之后，再无密集曝出的融资消息。

根据中国电子商务研究中心发布的《2011年（上）中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，今年1-6月电子商务领域融资额已逾20亿美元， 但伴随而来的是电商冬天论的“普及”，特别是美股市场对中国概念股的看衰。粗略查阅，曝出来的电商融资消息寥寥。

行业的担忧情绪一直存在，拉手网的投资人之一、金沙江创投合伙人朱啸虎当时预言，团购网站已经很难拿资金了，并且给投资人的感觉是，哪怕一些排名靠前的网站，目前都急于套现。

结果是，到目前为止，只有F团一家团购网站在电商冬天论后宣布了融资消息，而投资方也多是腾讯、联想等产业投资而非之前疯狂入局的VC。

作为独立B2C网站老大，京东商城CEO刘强东对普通电商境遇的预估也不乐观。“我相信已经有很多人感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻得发抖，更不会把他冻死。当然我相信明年会有很多会冻死的。”

不赚钱，模式有问题？

过去几个月中，有关电商过冬的说法尘嚣其上，也有诸多难以为继的从业者黯然离场。但阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为，在当下的市场体系中，如果说做电子商务挣不到钱，那就意味着从业者本身的模式也许有问题。电子商务经过近十年的孕育，刚刚进入高速发展期，发展速度是以往无法想象的，前景光明。“很多企业说电子商务的冬天到了，事实恰恰相反。”

所谓的电子商务冬天是由于两个原因导致：一个是投资泡沫，企业大肆烧钱以换取市场和投资，但投资人却看不到短期回报最终撤资；另一个则是部分企业的模式可能有根本问题，比如团购网站，在商业模式都不清晰的情况下，用反互联网的方式，线下疯狂铺销售团队，碰到问题是必然的。

在当下的市场体系中，电子商务企业不该再靠烧钱靠亏损来换取市场空间。“没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。”曾鸣以淘品牌企业举例，称很多已经实现了盈利。

而被问及对有些渠道类的垂直B2C仅仅把销售环节搬到互联网上，导致最终退出电商行业的现象如何看待时，曾鸣表示，“电子商务不是一种营销手段，而是利用互联网实现产业链升级，要求整个产业模式再造和创新，才能创造足够的价值，形成可持续的盈利模式。”

做电子商务，不能持“捞一票”的心态。“国内电子商务市场前景广阔，但竞争也更激烈，机会永远只留给踏实做事的企业”。

冬天里的春天故事

电子商务境况还能恶劣到什么地步？是美团网CEO王兴、乐淘副总裁陈虎口中让人毛骨悚然的“资本冬天”，也是米粒商城、西米网、大货栈、有品网先后倒闭的不争事实。不过，在电商冬天仍有突围者。

除了9月融资成功的团购网站F团。在7、8、9三个月，有三家奢侈品网站分外招摇。尚品网、走秀网和佳品网先后宣布获得5000万美元、1亿美元和数千万美元融资。

不久前，女性时尚分享社区美丽说宣布完成第三轮2000万美元融资，纪源资本领投，红杉资本、蓝驰创投及清科创投跟投。除了美丽说“女性时尚分享社区”的定位，很多人为其贴上更具说服力的商业标签：电商导购、社会化电商……美丽说CEO徐易容对此并不讳言。

而在同一天，酒类B2C网站酒仙网曝出消息，获得红杉资本和东方富海联合投资的数千万美元。按照酒仙网董事长郝鸿峰之前透露的消息，该轮融资数额将达到5000万美元。

一天之内接连两个电子商务网站的融资消息，这在电商进入寒冬之后从未发生过。有分析人士指出，虽然只是巧合，但这也意味着电商冬天并非绝对融不到钱。

电商怎样过冬？

无论是哪类电商，本质是零售，赚的是差价。在这个冬天首先就是要回归商业本质，应该通过各种手段控制住成本，让利给客户，维持自己的正常运营。多数电商企业已将目标从做规模向做赢利转变。

正如毕胜所说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。”

回归本质之后应该怎么运作，没有人知道。

有的企业开始控制成本、精打细算，进入冬眠状态。

“目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。”在这位垂直类电商企业的高管看来，在垂直领域扩宽产品的品类，一方面用主流产品打价格战，另一方面拓展更多其他同类网站没有的品类来做利润。“现在已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想尽办法活下来，别把我熬死。冬天过去后能活着的就是赢家。”

有的企业从粗放式经营向精细化经营过渡。

在各类电商纷纷免运营费吸引客户的今天，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在业内引起很大争论：有人认为是京东过冬的策略，以改善财务报表。而另一类则认为京东这是精细化运作的战略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

还有的企业不断尝试创新模式。

当当网CEO李国庆认为，投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。

这个冬天能否改变电商行业的游戏规则，谁也无法给出准确的答案。但无疑，在这个冬天里，电商企业会抛开资本的趋动力，更关注商业的本质。一次次潮起潮落，在种种摸索与尝试中，使得中国的电子商务更加成熟、前进一步。