中国IDC圈6月27日报道：以“消费返利”为营销手段的数家“返利网站”相继崩盘和被查处，让人们开始感叹，这类“返利神话”经营模式的危害和破坏力。

今年6月，拥有182万名会员，其中有分红权高级会员达70多万人的浙江金华万家购物被查封的消息成为电商领域的一次地震；而此前的4月，江西精彩生活旗下的太平洋官方直购网被查处时，案情披露参与者高达911万之多，涉案金额近百亿元；而福建百分百返利网案发、温州百业联盟崩盘，也让很多人牵涉其中。

据中国反传销志愿者联盟不完全统计，目前以“消费返利”为经营方式的企业组织已经达到2000多家，“消费多少全额返还”的企业也已达到近1000家。

“其实返利导购模式作为一种电子商务的模式，本身并没有问题。”吴雪飞认为。实际这种按销售产品数量来换算广告刊登金额，即所谓的CPS（Cost Per Sales）模式，早在1999年，欧美国家就有运用，现在国外做得最大、也相对成熟的两个返利网站是adates.com和Fatwallet.com。

“对于电商网站来说，返利网站不仅带来了大批的优质网购用户、海量的订单和高重复购买率，而且按效果付费的合作模式也极大地降低了推广成本和风险。”宁波派瑞威行电子商务有限公司CEO励辉旻在2012年电子商务产业（上海）峰会上对记者表示，另一方面可以给消费者带来价格实惠和购物便利。

不过有的返利网站因为返利额度不大，没有吸引力，濒临死亡；有的则走上了歧途，采用非正当的营销手段，可能会使整个行业在消费者心里失去诚信。

而参与到消费返利经营模式中的代理商、商家会员、消费者会员人数已经超过3000多万，并且随着这种经营模式的线上推广与线下发展，参与人数快速扩张。那么消费返利的电子商务模式是怎样与网络传销结合起来的呢？

“赤裸”传销色彩的“返利”

以“消费返利”名义，要求会员及加入者交纳入门费或者变相交纳入门费，靠发展下线盈利，中国电子商务研究中心分析师吴雪飞告诉《第一财经日报》，这种消费返利网站具有较为明显的传销色彩。

他们有的以发展省市区县代理商为名义，要求代理商交纳“保证金”，并通过发展渠道商，瓜分“保证金”获取报酬；有的通过网站后台，会员自由充值，然后按照数倍进行分期返还；有的在推广和发展过程中，诱导鼓励会员抛弃消费，进行投资行为获取报酬。福建有两家公司（福建天建、福建万商），还设置了双轨制和对碰奖等传销制度，浙江衢州的91消费宝设置了五代积分奖励。

比如由江西精彩生活投资发展有限公司主办的“太平洋直购网”，在注册成为网站会员后，交纳7000元~7000万元不等费用，成为相应的渠道商，获取等量的虚拟PV（电子消费券），随后发展下线，将PV卖出获取相应级别的提成。正是靠着这样的“致富神话”，“太平洋直购网”自2010年迅速蔓延，注册会员近百万人，交纳保证金的参与人员已达到40多万。

另一个典型的案例就是深圳“世联发”。这个2007年开设的网站，其官网看上去俨然一个大型购物商城，实际上他们打着网络购物的幌子，发展下线。一旦加入会员，就可以在世联发网站上享受所有商品批发价的9折进货折扣，同时具有代理商的服务中心资格，并且还是终身代理，终身享受其他会员的代理权，获得他们的提成。整个模式就是“金字塔”式，拉拢来一个3000元钱的钻石卡会员，代理人就可以赚20%的代理费，层层获得提成，坐享渔利。

类似“太平洋直购网”经营的公司，目前日渐增多，“地球村购物返利网”、“桃园行”、“长城直购商城官网”等公司都已经发展得比较大。

全额返利的金融游戏

另一种返利网站的模式则较具隐蔽性，他们不要求会员交纳入门费，招募代理商也不需要交纳费用，公司通过网站购物平台及发展线下实体联盟商家，注册网站的会员到实体联盟商家购物后，由商家交纳中介服务费至公司，公司再按照其返还政策向消费者返还。

“就这个模式本身来说，作为以真实消费为基础第三方购物导购平台并没有问题，关键在于这个模式发展扩展过程中的变异，大量投机者的出现使得该模式演变成为金融游戏和赌博工具。”中国反传销志愿者联盟会长凌云说。

以万家购物为例，消费500返500，消费1000返1000，“消费=免费、消费=投资”的理念诱惑力，使得大量假消费、真投资的行为出现，背离了“消费返利”的本质。而该模式的最大问题在于，公司对下面的报单无法全面监管，但是又要维持业绩膨胀才能兑现返利承诺的尴尬境地。如果不兑现，被会员认定为诈骗，兑现的话又走入了恶性循环，将来一旦无力支付返利，将产生无法估算的破坏力。

从公司的运营角度及财务状况来理解，公司除了要支付每天的返利支出，还要支付运行成本、税款支出、代理商佣金及其他各种期间费用的支出。纯粹从返利的数据上看，公司如果在没有佣金以外的投资收入的前提下，也就意味着，随着时间的延长，公司必然有消费金额的部分资金缺口，该部分的资金缺口只有靠更多的商家上交佣金来填补，以滚雪球般的几何倍增长的业绩才能支撑返利。

“这实际就是一种典型的‘庞氏骗局’。”吴雪飞说。庞氏骗局是一种最古老和常见的投资诈骗方式，是金字塔骗局的变体，由一个名叫查尔斯·庞兹的投机商人发明的，利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。

而在中国这又叫做“拆东墙补西墙”、空手套白狼。这种混乱并变异成金融游戏的模式发展速度极快。据凌云统计，类似网站达到1000多家，并且都能在3~4个月形成规模，半年内都能汇集数亿元的资金、数万会员。