中国IDC圈12月13日报道：如果手里只剩下老顾客这一盘棋，那么“不重视用户体验的电商必死”绝非危言耸听。

日前，京东商城悄然成立了由CEO刘强东直接领导的“用户体验部”，更加印证了寒冬之下，用户体验的重要性。

“用户体验在过去只是一句口号，但在新用户增长陷入停滞甚至是负增长的时候，就关系到电商公司的生死存亡。”业内人士认为，2013年进入电商洗牌年，在电商人口红利结束的时代，只有将用户体验做到极致，盘活老用户，才能跨过生死线。

电商“钱包份额时代”到来

受宏观经济低迷、消费预算降低影响，2012年网络零售市场成交规模的增幅，同比去年出现明显下滑。尤其是B2C交易规模，从往年的两到三倍增速迅速冷却至一倍甚至更低。

依照数据分析师车品觉的判断，未来独立用户增速将放缓，这将加剧电商之间的竞争。尤其是大电商平台，要在一定数量的买家市场中争夺属于自己的用户，甚至需要在每一个用户的网购钱包中争夺自己的份额。“电商已经进入‘买家份额’、‘钱包份额’的时代了。”

这即意味着未来的市场增长将来自于两个方面，一是三四线城市用户的开发，二是对已饱和地区老用户的深度挖掘。与此同时，对沉淀用户毫无裨益的价格战将会逐步退出市场竞争的主体，购物体验的提升成为激发用户重复购买的决定性因素。

此前，无论是“815”的欺诈消费者之嫌，还是双11的退货率畸高，都对电商平台的美誉度造成损害。用户在几大电商平台之间来回转移，所有参战的电商平台销售额虽然大增，却牺牲了用户体验和忠诚度。

而在电商“钱包份额”时代，用户乐于为平台埋单，一定是平台能够提供差异化的服务和不同价值的品牌感知，让用户享受到物超所值的购物体验。

相反，不具备这些能力的电商，将陷入同质化价格战的泥潭不能自拔。

B2C用户体验难及淘宝

据亿邦动力网观察，国内电商企业微博或管理者的个人微博之下，永远是数不完用户投诉。发货延迟、客服态度恶劣、订单无故被取消、假货不断……似乎越重视用户体验的电商，换来的是越多的用户不满。

如何让“改善用户体验”听起来不再像一句口号？这取决于电商公司对上游制造企业和下游消费者服务的把控能力，尤其是对供应链的关系、信息开发系统、物流和服务的管理。

以京东商城为例，此前数十亿投资物流仓储客服，或将在明年开始显露效果。尤其是物流开放平台的投入使用，不仅能够满足京东自有平台的快速配送，还支持第三方快件，为其服务多元化带来补充。

同样，凡客的“30天内无条件退还货”和易迅的“闪电送”同样是基于自建物流系统，实现高效配送服务。

此外，刚刚创造了1万亿年成交额的淘宝和天猫同样在改善用户体验方面做出努力。其SNS战略正是为了让商家与用户之间形成更为结实的关系链，以社交的形式增强用户黏性，激发老用户对平台的贡献。而今年淘宝双12的营销重点也侧重于培养卖家与用户的深度沟通能力，通过层次越来丰富的预热活动，让更多产品和服务质量更高的卖家浮出水面。

“有些电商公司把用户体验做到极致，可以说到了娇惯消费者的程度。是因为经营者把企业当孩子养，真的视顾客如上帝。这一点在淘宝上表现极为明显。”一位淘宝化妆品电商负责人指出，淘宝优胜劣汰的生存环境和完善的产业链条相辅相成，激励卖家更好的为用户服务，从而实现个人价值与平台商业价值的共赢。

大品牌忽视线上用户感受

当然，淘宝市场中并非每个商家都能保持“亲民”形象，部分国际大品牌在网络销售渠道对客户则没有体现出足够的尊重。

据亿邦动力网了解，这些品牌商通过总代进入国内线下市场，经过多年的悉心运作，服务体系已经非常成熟，并对顾客需求有着颇为深刻的理解。但反观线上业务的表现，却未能在用户体验方面彰显出一个国际品牌应有的风范。

譬如部分大品牌的天猫旗舰店，其店铺动态评分常年亮“绿灯”前行（评分低于行业平均水平），但这丝毫不会阻碍这些大品牌参与双十一在内的任何一次平台所组织的活动。

另一方面，这些大品牌在处理用户纠纷时，响应速度也显得颇为滞缓，以至于其退款、投诉和受到平台处罚的次数也均在同行两倍以上。我行我素成为大品牌的一贯风格。

分析人士认为，国际大牌在电商领域的“冷漠”表现，主要源于其线上市场基本交予电商服务公司代理运营，而代运营企业更专注于销售，而非传递品牌价值，未能将服务意识融合到品牌形象的塑造中。

另一方面，天猫等电商开放平台，给予大品牌更宽松的尺度，一定程度上纵容了大品牌不重视用户体验的习惯。而在疏通品牌商与用户关系时，也寄希望于买卖双方主动“私了”，而非平台判定。这对于在乎评分、排名的中小卖家更有鞭策作用，但对于习惯保持高姿态的品牌商而言，则缺少引导和辅助。

“大品牌必须学会与线上用户的沟通，并积极改善其电商形象，否则在线下辛苦建立的品牌美誉度，很容易在线上被摧毁。”某男装品牌电商负责人表示。