中国IDC圈1月16日报道：过去的10年，电商从粗犷发展已经渐入成熟，网上零售从单纯的互联网队伍开始扩大到传统企业之时，电商迎来了最激烈的反弹。而在这一轮反弹当中，国内老字号品牌也开始向网络表达自己的强烈诉求，短短几年间“五芳斋”、“孔凤春”、“稻香村”、“百雀羚”、“张小泉”、“鹤年堂”等一大批的百年老字号开始有了自己的电商面孔。

亿邦动力网回顾了近几年一些开始涉足电子商务的老字号品牌，通过剖析其进化路径，展现电商革命之下的生存现状。

稻香村

产地：苏州

创始年份：1773年

主要产品：糕点、饼艺

苏稻、北稻等多个相似品牌的存在，给了稻香村产品铺天盖地的挤上各电商网站食品大类一个绝好的机会。

以糕点、饼艺为主营的苏州稻香村2009年初曾试探性地上线了自己的电商平台，但随后即遭到了各大媒体的纷纷爆料，老字号还来凑电商的热闹。

苏稻产品的上线引来了不少的其他“稻香村”品牌商的搅局。有的与电商平台签约加入供应商、有的开自己的淘宝店，各种目的纷乱冗杂，或者欲搅乱对手的分销体系，或者借力苏稻的老字号优势大肆卖货，甚至因此还引发过商标之争。

如此大的竞争压力下，本就不熟电商之道的老字号稻香村官方商城悄然停运。但意外的收获却是借着这一波波的品牌之争，稻香村网络渠道遍布天猫、京东、当当等各大互联网平台，走货量已经与往日不可相提并论。不过，走货量大背后各品牌产品的鱼龙混杂，给品牌带来的负面影响和对线下店的冲击或许又为新问题埋了伏笔。

百雀羚

产地：上海

创始年份：1931年

主要产品：化妆品

在天猫明确定位以后，许多化妆品大品牌开始纷纷入驻，而这些品牌往往拥有庞大的销售体系：线下店、进驻商超、线上直营店、线上代运营店、多级渠道代理等。如此环境之下，2010年9月，百雀羚第一家淘宝旗舰店上线。

刚上线的数月，日销售三、五千元不等。此后，百雀羚开始寻找更熟悉电商的代运营公司，将电商完全放权。而这次的外包却让百雀羚在短短两年时间内，天猫旗舰店单日营业额达到了数十倍的增长。在2012年天猫双十一大促当天，百雀羚旗舰店平均每小时便能卖出100万元产品。

找代运营进行旗舰店的管理是百雀羚尝试电商的一个保守打法，也是其快速融入传统企业上线大潮的合理步骤。

复盘百雀羚品牌的电商路径，之所以能较好的深入互联网市场，在于把供应链各环节交给了最有优势的人去做，电商代运营公司比老字号更懂电商，而老字号又恰恰拥有着代运营公司最喜欢的品牌优势，于是代运营的渠道能力也就得到了最大化发挥。

五芳斋

产地：嘉兴

创始年份：1921年

主要产品：粽子、糕点、卤味

“五芳斋”涉水电商后销售业绩的惊人增长，也直接透露了老字号的电商情结。

从2009年3月五芳斋淘宝商城店上线到现在的几年时间，网店年销售额从200多万增加到了几千万；从开始五六个员工小试牛刀，到现在数十人经营团队初具规模，五芳斋电商持续发展。

2010年1月，五芳斋进一步把电商部门独立，设置为集团旗下子公司。这也是老字号公司对电商的最大决心，先后铺设了天猫渠道、淘宝集市渠道、QQ商城、京东商城、阿里巴巴等渠道。

五芳斋官方商城与现在的主流电商网站相比虽然还非常原始，但“51某某某.com”的中国电商式山寨域名，足见其努力电商化过程中的微妙心态。

孔凤春

产地：杭州

创始年份：1862年

主要产品：化妆品、香粉

生在杭州，修得一身电商气质本应轻车熟路。但对于“孔凤春”这样的老品牌而言，想年轻却藏不住蹒跚而行的步伐。

2007年，传统企业做电商还是件十分新鲜的事，老字号孔凤春却早早的开了自己的淘宝店铺。但低价折扣的互联网营销法则却把依循自身产品和定价的孔凤春挡在了电商门外，零星的订单宣告了孔凤春第一次互联网逆袭的失败。

次年，孔凤春重铺线下的同时，又开始大铺互联网渠道，淘宝集市店、天猫店，并上线了官网，甚至将在线订购的页面跳转到淘宝集市店，但随后发觉了引流能力的不强，终又把淘宝集市店关张，官网所有商品转向新上线的天猫旗舰店。

多月之后，官网向天猫的引流因效果不佳也取消，开始真正改造成了一个独立的B2C电商购物平台，可以直接下单，发货。现在的孔凤春电商开始采取服务外包的方式进行线上销售。

如今已经集门店、商场、线上入驻店铺、官网四种通路为一体的渠道进行售卖，甚至已经研发了线上专供的产品。

鹤年堂

产地：北京

创始年份：1405年

主要产品：中药

如果说多数老字号试水电商还处在初级阶段，那么600年历史的鹤年堂做电商，绝对可谓才在进行原始积累。

2013年年初鹤年堂相关人士称，鹤年堂准备电商化尝试，决定1个月内上线自营淘宝店铺。随后发现，鹤年堂现在几乎没有布局网络渠道，京东商城、当当网、亚马逊、1号店等主流的大型B2C平台上没有任何鹤年堂产品在售，而且国内不多的几家医药垂直领域B2C药房网、开心人网上药店等也未见任何鹤年堂产品。

不过，从鹤年堂方面获悉，现在已经尝试与快书包进行合作，在快书包精选便利店中已经有多款鹤年堂产品售卖，而在售的产品基本为茶、豆、膏、粉。

这样的药堂与一个卖书起家的B2C合作，牌路鲜见。

张小泉

产地：杭州

创始年份：1663年

主要产品：剪刀、刀具

老字号张小泉进军电商，让各大B2C平台都有了杀敌利器。

而这种五金品牌企业的思变，才真正传达了电商海啸的波及范围和巨大威力。一个拥有几百年品牌历史的五金企业可以在京东上开一个店，又可以在天猫上开一个店。甚至还可以参加天猫光棍节的网购大促。

一个老字招牌的一把剪刀一天内卖了上万套，一个刀具七件套一个促销日之后卖了几百件，这已经相当的匪夷所思。

对于这样的老字号，自己要想方设法去构建网络渠道大网，还要租用仓库、整合物流、售后服务，而这所有的环节都通过网络实现。

以上文中尽管提及了众多涉足电商的老字号，但在整个线上市场声音中，老字号品牌声音十分微小。传统老字号对电商更多说的诉求只是借助扁平的市场扩大自己的销售和市场份额。但对电子商务运营逻辑和网络营销领域的不熟悉，让老字号触网又举步维艰，多数水土不服。而对于这些拥有百年甚至数百年的品牌而言，现在来看恐怕最好的触网方式还是做好产品，把电商分出去交给代运营。

其实，促使老字号上网的原因在想扩大销售之外，更多的是现在商业环境所迫，老字号企业赖以生存的生产技术遭到了现代工业的挑战，消费习惯的改变也让更多的买家更看重产品本身而非老字号本身。这致使老字号的不断消失，生存环境的岌岌可危。于是电商就某种意义上扮演了老字号的保命稻草角色，大量的老品牌转身成为电商企业的供应商，也是一个已经发生了的明显变化。