中国IDC圈7月16日报道：无论是出自自我超越甚至自我救赎的考量，还是出自对传统电商网站跨界生鲜的本能反抗，传统超市的线上步子愈发加大了。

超市反击

尽管始终处在频繁关店、被收购等不利传闻的旋涡中，但号称英国在线零售先驱的乐购(Tesco)，最终还是在华迈出了线上布局的重要一步。

近日，乐购正式在中国市场推出网上购物服务。据乐购有关负责人向新金融记者介绍，乐购网上购物服务将为消费者提供包括蔬果生鲜在内的上万种食品以及日常生活用品。

据了解，截至目前，上海是乐购网上购物服务的首个、也是唯一一个试点城市。运营初期，运送范围仅覆盖上海内环地区。若试水成功，乐购将逐步扩大服务范围。有消息指出，如果上海试点成功，今年下半年，乐购将在中国50个城市推出网上购物业务。

尽管上述乐购负责人并没有明确回应这个数据，只是表示会根据顾客的反馈以及预注册的情况来做最终的决定，但其也毫不掩饰乐购总部对该业务给予的厚望：“我们对线上业务非常有信心，并且早已有了详细的长期计划与蓝图，同时也投入了大量资金。”

在该负责人眼中，数字化时代正在悄然改变人们的生活方式，其中包括了购物习惯，这种变化给予了乐购在不同渠道与顾客互动以满足消费者变化需求的契机——“整合的多渠道业态才是零售业的未来，这是我们将网上购物业务带入中国的主要原因。”

乐购方面之所以称其为“带入中国”，因为作为全球零售行业电商领域的先行者，乐购自1997年起便开始在英国利用现有店铺网络进行配送。据乐购集团2012/2013财报显示，2012年，乐购的全球线上销售总额实现了13%的同比增长，首次达到30亿英镑，约合人民币288亿元。目前，乐购已经成功在欧洲和亚洲的9个国家开设了在线购物平台，中国将成为乐购网上销售的第10个窗口。

几乎在相同时间，作为中国市场外资大卖场排名第一位的大润发，也宣布了加入新战局的消息。

据大润发母公司高鑫零售发布的公告显示，其已在上海注册成立合营公司飞牛集达电子商务，注册资金为1亿元人民币。其中高鑫零售的附属公司康成投资(中国)有限公司出资65%，注册地在香港的公司Excellent First Limited出资35%。

据新金融记者了解，飞牛集达的法定代表人，正是现任大润发中国首席财务官徐盛育。按照部署，高鑫零售预计在年底推出网络商店，并且将以原有的大润发卖场作为配送中心。

与此同时，此前通过入股1号店实现将一只脚迈进电子商务市场大门的沃尔玛，也为这波浪潮继续助推了一次。

2010年底和2011年5月，沃尔玛在深圳和北京的山姆会员商店分别推出了网上购物服务；2012年，山姆会员网上商店在深圳尝试推出指定区域的鲜食配送服务；2013年4月下旬，沃尔玛山姆会员网上商店上线冷藏食品，开通深圳福田、南山主要区域的网购直送服务；5月，沃尔玛山姆会员网上商店的生鲜、冷藏冷冻网购服务落地广州，首先覆盖番禺的大部分区域；未来，该模式还将在上海、杭州、苏州等地复制。

除此之外，再算上永辉、家乐福、农工商……传统超市的线上反击战业已打响。

电商跨界

从某种程度来说，传统超市的电商进程加速是得益于传统电商“越矩”行为的刺激。

7月3日，1号店正式宣布，继今年4月初进军生鲜品类上线“1号果园”，成为国内首家以自营模式试水生鲜领域的B2C电商企业后，1号店自营蔬菜也将正式上线。目前，1号店的自营蔬菜涵盖了根茎类、叶菜类和菌茹类等近40种蔬菜，销售范围覆盖除崇明岛外整个上海地区。按照计划，1号店预计7月底、8月初上线冷冻产品，9月初将该品类拓展到北京和广州地区，并预计到12月推出低温冷藏产品。

虽然1号店属于传统电商企业，但毕竟其始终以“网上沃尔玛”这种网上超市模式立足，且现在已经成为沃尔玛麾下企业，因而，1号店的行为尚属合情合理。而其他电商企业在生鲜电商上的试水行为，却未必能让传统超市们做到熟视无睹。

比如，京东商城。

今年5月，京东商城上线京东超市频道，进军食品领域，涉及休闲特产、纯净水、粮油、调味品、啤酒饮料、牛奶等多个品类，逾5000种商品。据了解，京东超市上线一个星期内，销售规模每日以35%的速度递增。

而这，只是京东超市的前奏。今年下半年，京东超市将涉足生鲜领域，年底将有望在冷链市场做出进一步动作。

当然，看好网上超市，尤其是生鲜电商这个市场的，绝非京东商城一家。

2012年5月，顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线，如今也是主打水果等生鲜品类；同年6月，淘宝上线生态农业频道；今年5月，天猫预售频道上线“时令最新鲜”板块，预售生鲜产品；6月，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”；7月，天猫宣布试水生鲜冷链物流，“水果生鲜”成为首期提供配套冷链服务的品类……

生鲜电商近年来愈发活跃的另一个佐证在于，各路资本的追捧。创办于2010年的生鲜电商企业优菜网，上线后3个月便获得200万元的天使投资；2012年上半年，从农产品基地产业涉足网上菜市场的新美集团引入平安创投等3亿元风投资金；本来生活网在凭借“褚橙”走红后，受到各路资本热捧。

不过，实事求是地讲，生鲜电商的挑战也着实不小。

首先，生鲜产品是非标准品类，在品牌、款式、标准、产品介绍以及产品安全等方面，存在不少难题；其次，物流配送是摆在生鲜电商面前的一大难题，冷链是生鲜电商的基本要求，但就目前的中国冷链物流体系来看，虽然干线上已有一定基础，但同城中转及最后一公里冷链配送尚在摸索阶段；除此之外，保质期短、损耗率高、库存管理难、用户规模不足、消费习惯有待培养等诸多问题，都是横在这些生鲜电商面前的一道道屏障。

“在圈里，有说法把生鲜电商叫做‘赌徒的游戏’，对于没有专业背景的纯电商玩家们来说，风险太大。”如今已从国内某大型超市企业离职的王朗(化名)向新金融记者表示，虽然生鲜电商气势十足，但真正能做大、能盈利的可不见得有谁，“当他们这些传统电商企业进入生鲜时，就会发现其实他们的优势并不多。”

同王朗观点有些相似，广东省物流行业协会秘书长马仁洪也指出：“最后一公里配送是纯电商平台做生鲜产品的软肋，超市大佬们利用实体供应优势或可逆袭。”

持久战役

那么，传统超市大佬们，真的能如愿逆袭吗？答案或许是肯定的，但是，这一定是需要加上期限的。永辉的“试错”尝试，刚好证明了这一点。

在乐购、大润发等企业加速触网之际，本就在生鲜品类上有着不错优势的永辉却在线上冲击中受阻。永辉旗下的电商网站“半边天”于今年4月初悄然上线，而自5月底起，官网首页入口已无踪影，网站悄然下线。对此，永辉副总裁翁海辉的说法是，“半边天”网站最初是由永辉文化传媒有限公司申请的执照，但传媒公司并不具备电商ICP备案资质，所以永辉决定变更为由永辉现代农业发展有限公司申请电商执照。因此在变更执照期间，“半边天”暂时不能使用。最快在8月，“半边天”将以新形象重新上线，卷土重来。

“以ICP备案变更的理由关停已被业界热议的电商平台，稍显牵强。这里面一定存在很多的原因，大的问题还是存在于永辉内部，包括资本层面的，管理层面的和运营层面的。”DCCI电商事业部合作经理李雪向新金融记者表示。

王朗则进一步表示，永辉线上业务的暂停或可看做传统超市转型电商的缩影：“永辉是国内为数不多能把生鲜做好的超市，其对电商的重视也不差，尽管这样都落得运营不足两月便‘夭折’的境遇，只能说明，中国传统超市转型生鲜电商，路还长得很。”

鲜直达CEO李廷也同样指出，“半边天”的故事给中国的超市业敲了警钟，当前中国超市转型生鲜电商时机尚未成熟：“网上价格跟超市零售价一致，这是一个很大的硬伤。而在运营成本上，现有的线下成本一个都省不掉，还要额外增加‘包装费用+配送成本+配送损耗’，这样一来，电商成本没有降低反而推高了，运营效率还没有超市模式高，这怎么可能持续呢？”

事实上，多年以来，传统零售企业转型电商进程中，始终有不小的羁绊。

从思维上看，这些传统超市大多有着传统生意思维，不说与电子商务思维相悖，至少也存在着不小的出入。传统超市很难允许自己在新业务上烧钱，这种用长期亏损来换规模的模式甚至在传统零售企业眼中被视作“大逆不道”。因而，在很多传统零售企业这棵老树上长出的电子商务新芽，往往未等到长大、成型，就被修剪，甚至砍断。

从产品上讲，传统零售企业线下线上产品雷同，价格一样，送货周期长，很多都是将线下实体店铺内容平移到网上，很难吸引眼球。

从营销角度出发，传统零售企业的促销方式更倾向于实体门店促销，促销周期长，无法做到部分电子商务平台几乎每天都有促销，且促销不理想当天就更换的灵活举动，因而难以吸引消费者即时浏览。

而更重要的，则是人才的制约。目前来看，传统零售企业缺乏IT专业人才和专业网络销售团队。网店页面设计古板，缺乏现代时尚感和互联网基因，难以吸引人气，同时仅靠原有品牌和渠道宣传，不会借助其他门户网站通路链接进入，与同类企业比，流量太少。

据淘宝大学此前发布的数据显示，电子商务行业未来三年的人才缺口将达到445.7万人。“电子商务行业本身人才奇缺，又有多少一身电商本领的人愿意到传统企业来做电子商务呢？更何况，即便愿意，他也只是电商人才，并不是零售人才，跨行业人才真的很难寻。”王朗吐露出传统企业转型中的无奈。

“这些都是制约因素，都是导致传统企业上不来下不去的症结所在。你说传统超市做电子商务的少吗？其实不少，不说外资，就说本土企业，华润万家、美廉美不都早就做出过努力，但是到头来不都全军覆没了。要不以前怎么有人说‘传统企业不做电子商务是等死，做了电子商务是找死’呢。”王朗苦笑道。

可是，即便再难，也没有哪家企业敢对这块业务熟视无睹。哪怕只是试水，哪怕只是探路，甚至是一种试错。正如早在沃尔玛入股1号店时，易观商业解决方案咨询总监刘宏蛟对新金融记者坦言，“不管是试水也好，探路也好，这个做法是正确的。”

一位不愿具名的国内零售企业高管也同样告诉新金融记者：“零售企业做的都是现实，但向电子商务转型这块做的其实是未来，尽管眼下的砸钱、争论多多少少显得有悖于其准则，但在整个行业内都没有找到好的盈利模式下去尝试、去寻找成功的可能，总是值得鼓励的。”

更何况，对这些传统零售企业来说，线上市场是块毫无争议的大蛋糕，而线下市场愈发阻碍重重。

麦肯锡最近的一份调查显示，中国去年的电子商务销售额估计为1900亿美元，几乎与美国并列世界第一。到2020年，中国网络零售行业的规模至少可以达到4200亿美元——比美国、日本、英国、德国和法国市场的总和还多。而据今年初由易观国际与我买网通过微博联合发布的一份食品网购白皮书显示，未来三到五年左右，下一个热门的网购品类就是生鲜食品。

反观线下市场，2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速。

由此可见，传统零售企业线上、线下“两条腿走路”有着相当的重要性。而如何走得稳，则需要时间的淬炼。