中国IDC圈9月2日报道:日前,中国广告协会报刊分会与央视市场研究媒介智讯发布的报告显示,2013年1~6月累计传统媒体广告增长了7.9%。在传统媒体广告中,电视广告成为拉动整体增长的主要动力,增长11.3%。在传统媒体领域,电视仍是许多广告主传播的首选平台。但是,随着以网络视频为代表的新媒体的迅速发展壮大,电视媒体的霸主地位正面临着前所未有的挑战。

今年上半年,一线的省级卫视板块,除了坚持独播剧战略的湖南卫视收视上升以外,其他卫视大多下滑。调查显示,2012年网络视频用户在收看电视剧时,网络视频已经分流了传播电视剧播放超过50%的收看渠道,高达61.6%的网络视频用户表示一周只有1天打开或没有打开过电视机。

就近期热播的电视剧《龙门镖局》来说,其在各卫视的收视排名远没有在视频网站的红火,据悉,该剧在各视频网站的点击总和已经破亿,其与网络息息相关的电视剧情节更是在网上引起了网友的互动讨论。

可以说,网络视频的强势崛起,引发了整个行业的思考与变革。电视观众的注意力正在经历被PC端和移动端分食的过程,而在如此大势之下,行业各方如何顺势而动,就显得至关重要了。

电视媒体借力数字化融合

面对数字化浪潮的全新环境及网络视频的冲击,电视媒体需思考如何借力实现影响力的重新塑造,行业知名营销专家、上海剧星传播董事长查道存先生将电视媒体的数字化融合之路主要分为三个层次。

首先,电视媒体运用新媒体进行品牌推广,重塑电视媒体影响力。新生代市场调研机构数据显示,86.3%的网民在看电视时,会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,而在看电视时,人们使用手机最常进行的活动包括聊天、上微博、使用社交网站。无论是年初的《我是歌手》还是时下最火爆的《中国好声音》,在获得较高收视的同时,其在社交网络上也有非常高的人气和话题数量。今年4月1日,“国字号”新闻媒体“央视新闻”入驻腾讯微信平台,一天之内,“央视新闻”在微信上的粉丝涨了11万,后台收到了11万条的留言回复。这些事实都在说明,电视媒体运用新媒体进行自身的品牌推广,而新媒体正在重塑电视媒体的影响力。

其次,依托优质内容资源,开辟新媒体平台。除了上面提到的社交平台,电视媒体还将其优质的内容资源向互联网平台进行延伸。根据Alexa网站的访问流量统计排名,湖南卫视金鹰网位列国内所有电视台网站之首。早在2004年初金鹰网就已开始运行,其业务也已延伸到网络游戏、电子商务、网络视频、视频广告等多个领域。金鹰网除了充分利用湖南电视台丰富优质的基础资源优势外还形成了独具特色的互动品牌,将关注电视节目和选秀等活动的大量网民吸聚到互动平台上。

最后,优质资源网台联动。传统电视媒体和网络视频等新媒体在人群属性、传播区域周期等维度具有良好的互补性。电视媒体是资源的线性播出平台,对受众具有广度的影响力,网络视频则更像是一个内容资源的海洋,对核心受众具有深度的沟通力。不仅如此,网台联动整合传播模式还可以将已有的热点话题通过双平台整合放大,产生更广泛的影响力,同时节约广告主的招商成本。在营销中,剧星传播一直倡导网台联动传播模式,整合电视及网络视频双平台,实现对目标受众的无缝隙覆盖,成功操作了多姿《美人心计》、百雀羚《中国好声音》等多个案例。

视频网站发力内容自制

网台联动使得跨媒体合作有了更大的发展空间,在传统电视数字化尝试的同时,视频网站的强大潜力也不断被挖掘。

与传统电视节目类型相比,视频网站创新之处是善于在品牌、资源、营销、业务拓展等多层面进行深度合作,充分发挥协同效用。在线视频让用户突破时间、空间的限制随时观看,同时还可以通过微信、微博、空间进行即时互动分享;对于广告主来讲,在线视频则可以实现人群定向、地域定向等精准化营销投放,越来越成为品牌与用户线上交流和沟通的优质推广平台。如今,各大视频网站纷纷发力内容领域,挖掘新的价值洼地,自制内容正成为最有吸引力的模式之一。

优质的内容自制节目不仅为视频平台带来大量的用户群体,也可以为广告主不断挖掘营销新机会,实现营销价值的最大化。据腾讯公司副总裁孙忠怀介绍,腾讯视频早在2012年便开始积极布局原创自制市场,奥运期间腾讯视频联合宝洁共同打造的原创视频节目《奥运父母汇》就是一个非常成功的合作案例,获得了行业众多奖项。今年腾讯视频最新推出的高端名人谈话节目《大牌驾到》,不仅在播放量上成为了互联网第一名人谈话节目,还获得了闽中真田的千万级品牌冠名,同时还与索尼、匹克、统一等众多广告主合作植入式营销模式,获得一致好评。近期,金立集团更是以2000万元冠名支持腾讯视频大型自制剧《快乐ELIFE》,打造中国最大规模网络自制剧营销推广合作。

随着各视频网站自制内容的不断丰富,视频广告市场将成为未来重要的品牌争夺地基本已成为业内共识。

然而,不管是视频的崛起,还是电视媒体的数字化融合,最终形成的将是全新的媒体格局和更加融合、互动的大营销平台,可以为品牌的推广提供更广阔的空间,营销也将变得更加精彩。

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