中国IDC圈3月4日报道:“采购、供应链、仓储全部自己完成,所有服务放置平台,保证正品、保证低价,某种程度上而言我们更像京东”,绿城电商创始人宓建栋如此描述其所打造的建材家居电商模式。

7年前,突如其来的金融危机让国内房地产市场遭遇寒流,绿城集团资金链紧张,宋卫平决心带领绿城转型。

“在西湖边,我们从晚上10点一直聊到第二天清晨5:30分,我想让绿城电商以市场最低的价格搬到网上,并提供由此产生的供应链服务而获取收益。”宓建栋曾在采访中回忆他和宋的那次彻夜畅聊。

2011年3月绿城电商成立,据网筑集团联合创始人兼首席运营官钱晟磊透露,绿城电商2014年实现销售30亿人民币,累计服务1060个工程项目,其中来自绿城集团以外的项目占比65%。

今年2月份,绿城电商获得红杉资本、易居资本联合投资的6000万美元融资,成立网筑集团,并调整了绿城电商的业务架构。

绿城电商将依然提供工程建材与楼宇设备供应链服务,专注B2B业务。而另外两家子公司屋牛电商和仟金顶将分别承担B2C家装服务平台和互联网供应链金融平台。

但新成立的网筑集团由其创始团队控股,绿城集团董事长宋卫平并不在创始团队中。“绿城集团是投资者和重要客户,但持股比例并不方便透露。”对此,宓建栋这样回应。

根据工商登记资料显示,绿城电商已在2014年11月19日完成投资人及注册资本的变更。绿城集团目前已经不在绿城电商股东之列。按照目前的股权结构,新成立的网筑集团已经基本脱离绿城集团。

受国内基建、房地产投资的减少,房市的低迷也波及建材家居市场。

申银万国证券的研报指出,全国规模以上的建材家居卖场超过3000家;2008年至今,卖场每平方米租金上涨40%-50%。行业过度竞争加上各种成本上升,导致大量传统家居卖场从2012年开始陷入困境。

在传统企业O2O大势之下,建材家居市场长期存在的产品非标准化、地域性强、价格透明度低、质量难保障、品牌分散等问题更加剧产业转型。

“建材采购是非常复杂的过程,因为它整个产业链非常长。行业里存在假冒伪劣、价格虚高、产品质量不合格等问题,更大的痛点是行业潜规则。”

宓建栋意欲借助互联网技术改变建材商务的整个流程,将厂家到客户复杂的人为选购流程简化到极致,大限度消灭采购回扣。

建材家居电商关键在于提供高性价比的产品。起初绿城电商的低价格直接源自绿城集团采购价格,绿城电商同时担任集团内部和外部的材料采购交易平台,借助强大议价能力,压低采购价格。

伴随会员以及合作项目的增加,大幅度价格优势则来源于平台自身的定制属性。通过前期精准化定制,实现规模化采集,供应商在接到实际订单后进行生产,减少库存积压问题,提升公司议价能力同时,也帮助供应商降低业务风险。

与在其他电商平台购买零售产品不同,建材采购属于决策过程相对较长的组织行为,建材家居产品客单价高、体积大且采购规模庞大,尤其B2B市场采购量动辄几百万甚至上亿。

结合建材家居的行业特征,网筑集团团队进行了大量的市场调查,根据潜在客户和合作伙伴的需求,在杭州滨江打造了30000平方米实体建材体验馆。

与一般商场不同,体验馆布局按照工程选样的流程打造,取消商场隔门构造,模拟线下开发商设计、选样、评审以及项目预算等流程,以品类进行产品展示,汇集了室内精装、土建大宗、设施设备、石材等产品。

并设立了5个不同标准的精装样板间供客户选型参考,提供全开放、全流程一站式采购体验。

五楼3D虚拟体验区的设计则为用户打造“真实”装修的效果,用户可以和设计师、供应商进行现场沟通,而工程价格也会立刻呈现。随着不同模块的组合和更换,价格也会做出相应变化,降低产品置换成本和风险。

“每个品类展示区中间设有洽谈区,带领开发商一个模块一个模块地将房子拼凑起来,开发商原本需要几个月才能完成的流程,一个半天就可以完成,极大提高效率节省上下游成本。”宓建栋说道。

从最初的B2B业务至金融平台和B2C业务的开展,宓建栋想要通过三个平台组合模式,打造一个包括上下游以及金融平台的O2O闭环。

绿城电商为屋牛电商提供更多的供应商资源,同时也为仟金顶提供客户资源;屋牛电商帮助绿城电商进行供应链协同以外,也为仟金顶提供客户来源;仟金顶则作为金融后盾,为绿城电商以及屋牛电商提供增值的金融服务。

三块业务环环相扣,疏通产业链,绿城电商借此打造自己的生态护城河。无独有偶,传统家具卖场、房地产门户网站、专业装修公司纷纷寻求建材家居的电商化转型。

2012年,红星美凯龙斥资两亿打造“红美商城”,借助线上为线下导流;去年11月,家居建材电商平台齐家网以4.1亿元入股海鸥卫浴,成为海鸥卫浴第二大股东;金螳螂牵手家装E站打造装修新平台,并与阿里巴巴签署战略合作协议,据悉双十一销售额超亿元。甚至小米也推出699元装修单价、20天完工的家装业务。

与其他家具建材电商模式相比,宓建栋认为网筑集团的核心优势在于供应链整合能力。

“同一领域,很多平台在做,拥有不同的模式,与红星美凯龙做房东,打造商圈的商业模式不同,我们的优势则在于多年深根建材行业,利用专业服务,跑通供应链,做大服务平台。”

而未来,高性价比之外,服务也许将成为建材电商竞争的制高点。在互联网背景下,依赖小区广告、熟人口碑的传统营销方式显然无法满足用户的需求。

UGC评价推荐体系、产品口碑传播、品牌互动体验、产品资讯整合、个性化定制等前置性导购环节将在电商平台得以弥补和优化。

建材家居行业的电商化探索持续升温,但可复制的商业模式仍未出现,众多公司遭遇种种困难,陷入转型困境。

去年红星美凯龙线上商城更名为“星易居”,换帅裁员,2亿元的电商投资,半年内只产生4万元左右的交易额。

建材电商透明化的价格体系和高性价比策略,无疑会对建材家居行业原本完整的经销商体系产生冲击。

产业之内,多方经济利益相互交织,尤其对于以中小型企业为目标客户的绿城电商而言,如何在混乱的市场转型中,协调各方利益寻找平衡点,并做好庞大供应链体系下的品牌维护和服务质量监管,仍存在诸多挑战。

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