互联网实在是非常奇妙,其在让一个行业兴起时,却又对传统行业造成严重冲击。比如电商不断创造销售神话,由此成为线下实体店严重萎靡,客流量和销售额直线下降的重要原因之一。但与此同时,因互联网而狂奔的新兴行业有时候还活得不如传统行业。比如电视台尤其是央视等依然还依靠广告费数钱数到手抽筋,有着会员和广告两大盈利模式的视频网站却依然亏损,几乎没有一家盈利的。

甚至对于视频网站来说,还陷入会员VS广告的两难抉择境地中。无论是会员还是广告,都是视频网站手心手背的肉,但却又互相影响:开通会员可不必看广告,但非会员用户却又能带来广告收益。在这样的态势下,如何平衡会员与广告之间的关系显得尤为重要。对平衡的把握度脉,关系到视频网站能否自救,并最终真正盈利。

会员数量激增掺杂水分之下仍不可或缺

随着视频网站对会员限制的增多,对盗版资源打击力度的增强以及独家内容的霸占等,会员销量也是越来越高。今年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;12月8日,优酷宣布会员数量突破3000万……

动辄数千万的会员数量让人瞠目结舌,但其中的水分之大也却让人吓一跳。乐视构建的所谓生态圈中,总是将硬件免费挂在嘴边,会员狂送不止,甚至各种购买会员就零元购机的活动也层出不穷。而优酷会员的增长与阿里有着直接关系,今年双11凡是在淘宝、天猫消费满1000元的用户都被赠送三个月优酷黄金会员。而腾讯视频与各种QQ钻联合搞优惠活动,也是让不少用户上钩。

可以看到,视频网站会员数量的激增其实并不完全是用户认知到付费的重要性,而是有着多种“机缘巧合”。而且这样的会员能够带来多少实质收益,也值得商榷。但不管如何,即使是掺杂着水分,会员对于视频网站来说依然不可或缺,能够直观体现其实力,也能够逐渐养成用户的付费意识。一旦用户养成付费购买会员的习惯,对于视频网站来说有着重要意义。

广告地位依旧稳固免费午餐仍是用户最爱

虽然视频网站在会员上下那么大的苦功,但其收入大头依然来自广告。

其中一个最主要的原因之一在于,视频网站苛刻的会员制度引发用户不满,为了能够在会员上“吸血”,视频网站还将会员细分到无可附加的地步。除了传统的会员能够依靠等级享受不同的权益之外,还根据观看平台的不同分为移动端会员、PC会员、智能电视大屏会员乃至VR会员等。还有的视频网站根据内容不同,分为影视会员、体育会员、音乐会员等。名目繁多的会员,让用户无可奈何,自然也就产生排斥心理。

此外,免费午餐仍然是用户的最爱。根据易观智库的调查显示,超过4成消费者不愿意为在线观影支付任何费用。而即使视频网站疯狂地围追堵截,但很多资源依然能够在网上免费下载。甚至从某个角度来看,用户的忍耐度是远远超出视频网站想象的。只要能够在视频网站上看视频,他们根本不介意时间越来越长的广告。

在种种错综复杂的因素影响下,目前大多数用户还是选择免费在视频网站观看各种内容。这就意味着广告收入对视频网站来说依然重要,其依然是后者最不可或缺的收入来源。

平衡关系得有诀窍视频网站左右为难

对于视频网站来说,它们自然是希望用户都成为会员。因为会员收入是最稳定的,还是提前收取的,并具有一定的连贯性。但在广告依然当道的目前,想要激进地推行全会员模式明显是不可能的,只能是通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等,来潜移默化地改变用户的习惯和观念。

但在这个过程中,视频网站一定要平衡好会员和广告之间的关系。要是太过注重会员,却忽略了普通用户,将会造成用户流失,进而影响到广告收入。而如果普通用户和会员权益差距不大,也会降低用户成为会员的动力。这么看来,个中微妙实在是够刺激。

当下的视频网站实在是左右为难,毕竟鱼和熊掌兼得总不会是那么容易的。处在亏损中的视频网站该是想想到底如何自救了,不过既然那么多视频网站都倒闭或被收购了,好像也不差下一家了……

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